Guerra De Mercadotecnia

SEGUNDO REPORTE DE LECTURA LA GUERRA DEL MARKETING

CAPITULO 7:
PRINCIPIOS DE MARKETING DE GUERRA A LA DEFENSIVA
Sólo el líder puede pelear a la defensiva. Hay tres claves principales que seguir, la más importante es la estrategia de auto ataque y no al enemigo.
PRINCIPIO DEFENSIVO 1
Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva:
Las compañías no crean líderes, quieneslos crean son los consumidores, pues es aquel que el cliente percibe como líder quien define la verdadera categoría de liderazgo. Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara de la situación real, de manera que pueda conducirse según la verdad. Hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo
PRINCIPIO DEFENSIVO 2
La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a unomismo:
Por su posición de liderato, el defensor posee un punto fuerte en la mente del cliente en perspectiva. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Dicho de otro modo, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes. El ataque a uno mismo quizá signifique sacrificar las ganancias a corto plazo; sinembargo, esto tiene un beneficio fundamental: proteger la acción en el mercado, el arma esencial en cualquier batalla de mercadotecnia. Cualquier compañía que vacila en atacarse a sí misma, casi siempre pierde su participación en el mercado y, al final, su liderato en el mismo.

PRINCIPIO DEFENSIVO 3
Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deberán ser bloqueado:
La mayoría de lascompañías tienen sólo una oportunidad de triunfar, sin embargo, los líderes tienen dos. Si un líder pierde la oportunidad de atacarse a sí mismo, la compañía casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No obstante, el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante consiga establecerse. 
También la posición psicológica beneficia al líder.El hecho es que muchagente se deja influir más por la opinión de otros que por la suya propia.   
LA BATALLA LIBRADA EN LA MONTAÑA DEL ‹DOLOR DE CABEZA›
Éste es el nombre que se le ha dado a uno de los más clásicos movimientos de bloqueo de todos los tiempos. No sólo destrozó por completo un movimiento de la competencia, sino que el movimiento de protección impulsó la marca hasta la posición del producto farmacéuticomás vendido de Estado Unidos. Lo acontecido en la Montaña del Dolor de cabeza comprueba la importancia de la programación. Quien quiera obstruir, deberá hacerlo de inmediato; de lo contrario, podría ser demasiado tarde. Se trata de la marca Tylenol, comercializado pos Johnson & Johnson (su precio es 50% más elevado que el de la aspirina), contra Datril producto que lanzaría la Bristol-Myerspor un precio mucho más bajo (uno de los errores fue realizar la idea en sus tradicionales mercados de prueba).   
Los anuncios de Datril. Si Datril hubiera sido menos voraz e iniciado una lucha de guerrilla y no un ataque directo, el Tylenol no hubiera despegado como cohete.   
Buena estrategia de la Johnson & Johnson compartir el mercado. La filosofía de "vive y deja vivir" no encaja en laguerra. Compañías como la Johnson & Johnson y la Procter & Gamble no toman prisioneros.   

MANTENER ALGO EN RESERVA
Otra estrategia eficaz para los líderes es mantener "algo en reserva". Mientras que un atacante debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posible en operaciones de mercadotecnia. Conviene más emplear sólolo necesario para "mantener a la competencia en línea". Hay que mantener el resto como una reserva. En caso de que la competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con qué defender la posición. Es entonces cuando se entra en acción con un programa de publicidad masiva para dar un nuevo empuje. Esta estrategia es llamada "pulsativa", no sólo conserva dinero, sino también...