GUERRA DE PRECIOS

¿CÓMO EVITAR UNA GUERRA DE PRECIOS?
por Guillermo Abdel, profesor de Estrategia de Precios, ITAM

"En la guerra la fortuna es variable; por eso, el guerrero prudente no
debe menospreciar al enemigo."
Goethe

El licenciado Sánchez ha sido nombrado gerente de marca para el producto Cometa. En
los últimos seis años, la participación de mercado de Cometa ha permanecido estable en
alrededordel 23 por ciento. De la misma forma, s dos principales competidores han
us
mantenido participaciones en el orden del 26 y 28 por ciento.
Así como no han habido cambios en las participaciones, los precios han permanecido
también estables y las utilidades han sido atractivas para todos los miembros de la
industria.
Sin embargo, el licenciado Sánchez no pretende continuar siendo tercer lugar ensu
mercado y, después de un análisis detallado del comportamiento de sus clientes,
determina que disminuyendo el precio en sólo 15 por ciento hay grandes posibilidades
de que aumente su participación de mercado en un 10 por ciento.
Con esta información, toma la decisión de reducir el precio de Cometa y obtiene
resultados mejores de lo s esperados: ¡en menos d dos semanas incrementa susventas 8
e
por ciento y se convierte en el líder indiscutible del mercado! El licenciado Sánchez
celebra su éxito y su posible ascenso.
¿Es el licenciado Sánchez un genio de la mercadotecnia? Si nuestro pequeño relato
terminara en ese momento, indudablemente lo sería. No obstante , la historia de la
industria continúa. Unas cuantas semanas después, los competidores reaccionan a la
pérdida demercado y fijan su precio por debajo del de Cometa. Gradualmente
recuperan su participación. Sánchez, que quiere mantener su liderazgo, comienza a dar
un descuento aún mayor. Esta dinámica continúa por algún tiempo y, al cabo de dos
meses, los precios se estabilizan 30 por ciento abajo del nivel original, por lo que las
empresas ahora operan con mínimos márgenes o pérdidas. Lo que es peor paraSánchez,
las participaciones han regresado a sus niveles originales pero, mientras antes se tenían
ganancias interesantes, ahora el producto tiene pérdidas.

Esta pequeña historia ilustra la forma clásica como se desata una guerra de precios. Es
cierto que una reducción de precio es probablemente la forma más sencilla de elevar las
ventas rápidamente, lo cual en definitiva es una tentaciónpara cualquier empresa. Más
al reducir el precio, se comete frecuentemente un grave error: olvidar que nuestras
acciones van a generar una reacción por parte de la competencia. En nuestro ejemplo,
Sánchez se preocupó por investigar cuál sería la reacción de sus consumidores ante un
cambio de precios pero ignoró lo que harían sus rivales.
La historia en cientos de industrias (además del sentidocomún) ha mostrado que los
contendientes no se van a cruzar de brazos mientras nosotros ganamos participación, y
una reducción de precio por parte de una empresa, generalmente resultará en
reducciones sucesivas de precios por parte de todos los competidores. Al final las
participaciones de mercado se mantendrán similares pero las ganancias bajarán.
Si bien este esquema de reducciones sucesivasde precio es la forma más común de una
guerra de precios, existen otras formas de competencia que son guerras de precio
disfrazadas.
Por ejemplo, hay mercados donde las principales empresas ofrecen promociones
semanales, con lo que los consumidores se acostumbran a no pagar el precio normal y
constantemente cambian de marca y compran la más barata en el momento.
Igualmente, en otrosmercados los competidores otorgan cada vez mejores condiciones
de pago para ganar contratos, estableciendo una guerra de precios donde el descuento
está dado por el costo financiero que tienen que absorber.
El error de Sánchez, y la lección de que la competencia va a reaccionar ante una
reducción de precio, puede parecer obvio para ejecutivos con experiencia, pero a pesar
de su obviedad podemos...