Guershman

Voces y Contextos

CONSUMO Y MARKETING. REPRESENTACIONES SOCIALES SOBRE CLASES MEDIAS ALTAS EN LA MODA Consumption and marketing: social representations on the upper middle class in fashion Bárbara Guerschman

Bárbara Guerschman Magíster de Antropología Social (IDESIDAES-UNSAM). Becaria de doctorado de la Comisión Nacional de Ciencia y Técnica, cuyo lugar de trabajo es el Instituto deInvestigación Gino Germani perteneciente a la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. Sus publicaciones recientes son: (2010) “La marca comercial y el diseño: una reflexión antropológica sobre la producción, el consumo y el espacio”. Revista Kula. N° 3 y (2010) “Mercado, diseño y precios: el comercio de objetos en las rondas de negocios” en Revista Cuadernos del Ides. Vol. 19.ISSN 16681053. Marzo. Sus temáticas actuales de investigación son la moda, el consumo, el mercado y el valor. E-mail: barbara.guerschman@gmail.com

Resumen

E

l objetivo de este artículo es comprender como se constituye la categoría de clase social en el campo de la moda de la ciudad de Buenos Aires a partir de la apropiación del vocabulario del Marketing. Palabras claves: clase social,marketing, producción, consumo, gusto

Abstract:
The main purpose of this article is to understand how is represented the social class en the fashion field of Buenos Aires from the appropriation of the Marketing vocabulary. Key Words: social class, marketing, production, consumption, taste

Introducción El presente artículo trata acerca del modo en el cual el Marketing, como disciplina teórica ypráctica profesional, incide en el modo en el cual se realiza y representa el consumo de bienes de moda en la ciudad de Buenos Aires. Específicamente, pretendo comprender de qué manera un grupo de diseñadores dedicados a la comercialización de indumentaria (que incluye prendas de vestir, calzado y objetos de joyería) se apropian 79
Iberofórum. Revista de Ciencias Sociales de la UniversidadIberoamericana. Año VI, No. 12. Julio-Diciembre de 2011. Bárbara Guerschman. pp. 79-103. ISSN: 2007-0675. Universidad Iberoamericana A.C., Ciudad de México. www.uia/iberoforum

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del vocabulario de dicha disciplina al pretender delimitar la clase social a la cual pertenecen los individuos que adquieren tal indumentaria. Al mismo tiempo, describiré de qué forma estos individuos se autoadscriben en términos de pertenencia a una clase. Incluida en este vocabulario, la categoría “target” significa “blanco” u “objetivo” y alude al público o grupo al cual una empresa dirige un determinado producto o servicio (Dvoskin, 2004: 43). Sumado a dicha categoría, otros términos se emplean en diarios y revistas1 al describir la labor que emprenden las empresas al comercializar su producción:mercado, posicionamiento de marca2 o perfil del consumidor3. En relación a estos términos, Applbaum (1998: 324-326) destaca su incorporación a esquemas interpretativos populares4. Al mismo tiempo, la impronta del Marketing en la sociedad actual se extiende al desarrollo de investigaciones orientadas a identificar las presuntas necesidades de grupos de consumidores, la asignación del precio a lasmercancías junto con su producción y el tipo de distribución. Respecto al vocabulario indicado, procuraré identificar los fundamentos teóricos a partir de los cuales el Marketing construye la “clase media alta” como clasificación referida a un conjunto de personas y cómo el uso de tal vocabulario incide en la forma en la cual los productores de vestimenta indicados conciben las divisiones declase. El interés de la sociología y antropología por el Marketing como campo disciplinar es reciente y, en los últimos años, se han llevado a cabo estudios orientados específicamente a comprender cuales son los sus efectos en el contexto de la economía de mercado. En el caso de Cochoy (1998), el propósito de su trabajo radica -basándose en la noción de “agencia calculativa”5 de Callon (1998)- en...