guia de marketing

Fundamentos de

Marketing
Capítulo 1

Marketing - Generación y
captación del valor del cliente
La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible
que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Definir marketing y delinear los pasosdel

proceso de marketing.
• Explicar la importancia de entender a los
clientes y al mercado, e identificar los cinco
conceptos centrales del mercado.
• Identificar los elementos clave de una
estrategia de marketing orientada a los
clientes.

1-2

Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Analizar la administración de las relaciones
con los clientes e identificar lasestrategias
para crear valor para los clientes y para
obtener a cambio el valor de los clientes.

• Describir las principales tendencias y fuerzas

principales que están cambiando el panorama
del marketing en esta era de relaciones.

1-3

Primera parada JetBlue: Profunda pasión por
crear valor y forjar relaciones con los clientes.
• Objetivo - Generar experiencias satisfactorias de
primeraclase para sus clientes.

• Centrado en el cliente - Comodidades básicas que

exceden las expectativas de los clientes, más espacio
para las piernas, refrigerios gratuitos, Wi-Fi gratuito
en sus terminales y sistemas de entretenimiento en
cada asiento.

• Resultados - Altas puntuaciones de lealtad del

cliente, altas recomendaciones de clientes, ingresos
récord por 3 800 millones dedólares.
1-4

¿Qué es marketing?
• El proceso mediante el cual las empresas

crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad,
captar el valor de sus clientes.
• Metas:
• Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un
valor superior.
• Conservar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfacción.
1-5

Marketing

1-6

Figura1.1. Un modelo sencillo
del proceso de marketing

1-7

Comprensión del mercado
y de las necesidades del cliente
• Los mercadólogos necesitan comprender

cinco conceptos fundamentales del cliente y
del mercado:
• Necesidades, deseos y demandas.
• Ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencias).
• Valor y satisfacción.
• Intercambios y relaciones.
• Mercados.
1-8

1-9Necesidades, deseos y demandas
de los clientes
• Tipos de necesidades
• Necesidades físicas
• Comida, vestido, calor y seguridad.

• Necesidades sociales
• Pertenencia y afecto.

• Necesidades individuales
• Aprendizaje, conocimiento y autoexpresión.

1-10

1-11

Ofertas de mercado

(productos, servicios y experiencias)
• No limitado a

productos físicos.
• Incluyeentidades
tales como personas,
lugares,
organizaciones,
información e ideas.

U.S Forest Service comercializa la idea de
reconectar de primera mano a los
jóvenes con la naturaleza

1-12

1-13

Valor y satisfacción del cliente
• Los clientes se forman expectativas acerca del

valor y satisfacción que entregarán las diversas
ofertas de mercado.
• Si los mercadólogos fijan lasexpectativas en un
nivel demasiado bajo, podrían satisfacer a los que
compran pero no atraer a nuevos compradores.
• Si los mercadólogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado alto, los compradores quedarán
insatisfechos.

1-14

Intercambios y relaciones
• Intercambio El acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
• Relaciones

• Acciones de marketing paracrear y mantener las
relaciones de intercambio con públicos meta que
impliquen un producto, un servicio, una idea u
otro objeto.
• Los mercadólogos crean fuertes relaciones al
entregar al cliente, de manera consistente, un
valor superior.
1-15

1-16

Figura 1.2. Un sistema de marketing
moderno

1-17

Diseño de una estrategia de marketing
orientada a los clientes
• Para diseñar...