Guia para dise o de encuestas

HERRAMIENTA

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Guía para diseñar
encuestas
José Linares Fontela

L

a investigación de mercado es un componente esencial en el proceso de desarrollar y comercializar productos de ahorro. La encuesta se
encuentra entre las herramientas más útiles de investigación de mercado.
Esta sección describe cómo desarrollar, administrar y analizar la encuesta en siete pasos:
1. decidir si una encuesta esla herramienta indicada;
2. seleccionar el tipo de encuesta apropiada;
3. definir el universo y la muestra;
4. diseñar el cuestionario;
5. capacitar al personal y aplicar el cuestionario;
6. utilizar el software para procesar los datos;
7. redactar un informe de los hallazgos y las conclusiones.

1. Decidir si una encuesta es la herramienta indicada
El primer paso es decidir si una encuesta es laherramienta indicada para
la cada situación. Las encuestas ofrecen tres ventajas:
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Precisión: la información reunida es bastante precisa, normalmente dentro de un porcentaje de margen de error del 5
por ciento.

■

Clasificación: la información se puede clasificar por área
geográfica, segmento de mercado, institución, etc.

■

Conclusiones valiosas: las encuestas pueden concentrarse
en datos yrelaciones específicos para producir conclusiones
valiosas que los gerentes y el departamento de mercadeo pueden utilizar para definir mejor las estrategias de mercadeo de
la institución.

328 EL LOGRO DEL EQUILIBRIO EN LAS MICROFINANZAS

Las encuestas también presentan algunas desventajas:
■

Costo: puesto que requieren de muchos recursos, las
encuestas pueden ser costosas.

■

Se requiere deexperiencia: una encuesta debe ser diseñada y
administrada por profesionales experimentados.

■

Información limitada: las preguntas incluidas en una encuesta son principalmente "cerradas", es decir que la información se
predefine y las opciones de respuestas son limitadas.

2. Seleccionar el tipo de encuesta apropiada
Los gerentes deben decidir exactamente qué tipo de información quieren
encontrarpara decidir qué tipo de encuesta es apropiada para cada situación. Las técnicas de encuestas pueden ser, entre otras:
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Entrevistas en persona:
●

en sitios privados, como hogares o lugares de trabajo;

●

gente que pasa por la calle;

●

gente en un lugar específico, como los visitantes a una
institución financiera.

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Breves o detalladas

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Entrevistas telefónicas

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Encuestas porcorrespondencia

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Formularios por Internet

La técnica de encuesta se elige sobre la base (1) del tipo de información que necesita recopilar la institución y (2) de la cantidad de recursos disponibles para llevar a cabo la encuesta. Las entrevistas breves en
persona a transeúntes son menos costosas que las entrevistas a fondo en
hogares o lugares de trabajo, pero la información reunida puede ser menosdetallada. Las entrevistas telefónicas son menos caras que las entrevistas
en persona, pero se limitan a personas que cuentan con teléfono y puede
ser difícil verificar que la muestra seleccionada sea realmente la persona
que responde a las preguntas. Una encuesta por correspondencia es incluso menos costosa, pero no hay manera de asegurar que la encuesta sea contestada y devuelta. Una encuesta deformulario por Internet también es
económica, pero se limita sólo a quienes tengan acceso a Internet.

3. Definir el universo y la muestra
Una vez seleccionado el tipo de encuesta, se define el universo y la muestra.
El universo es toda la población a la cual serán aplicables las

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conclusiones de la encuesta. Es importante definir correctamente el universo porque una definiciónimprecisa dará como resultado conclusiones erróneas, aun cuando la investigación se haya llevado a cabo
correctamente. Si el universo es demasiado grande, el costo de la encuesta será demasiado elevado y las conclusiones serán menos específicas. Por
ejemplo, si el objetivo de la investigación es conocer las conductas de los
clientes, entonces solamente se debe reunir la información de los...