GUIA PARA ESTUDIO DE MERCADOS






















GUIA PARA LA ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO


I.- INTRODUCCIÓN. 4
II.- ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO? 5
II.1.- DEFINICIÓN DE ESTUDIO DE MERCADO. 6
II.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES. 7
II.2.1.- PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP. 7
II.2.2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. 8
II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIÓN. 10
III.- ¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO? 14
III.1.- UTILIDAD DELESTUDIO DE MERCADO 15
III.2.- UTILIDAD EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA.
................................................................................................................................................ 15
III.2.1.- FASE DE LANZAMIENTO. 15
III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ. 19
IV.- ¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO? 27
IV.1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.29
IV.2.- ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL. 30
IV.2.1.- ANALISIS INTERNO. 30
IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. 30
IV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES 32
IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX 32
IV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO. 33
IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO. 33
IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIÓN. 33
IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION 33
IV.2.1.4.-DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL 34
IV.2.1.5.- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO 36
IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO. 37
IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA. 38
IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL 40
IV.2.2.3.- ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL. 41
IV.2.2.4.- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 42
IV.2.2.5.- ANÁLISISESTERTÉGICO DE LA COMPETENCIA. 45
IV.3.- ANÁLISIS DAFO. 46
IV.3.1.- DEBILIDADES. 47
IV.3.2.- AMENAZAS. 47
IV.3.3.- FORTALEZAS. 47
IV.3.2.- OPORTUNIDADES. 48
IV.4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS. 49
V.- TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO 50
V.1.- SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. 51
IV.1.1.- FUENTES PRIMARIAS. 51
IV.1.2.- FUENTES SECUNDARIAS. 54
V.2.- SEGÚN LA TIPOLOGÍA DE LA INFORMACIÓNA OBTENER. 59
V.2.1.- TÉCNICAS CUANTITATIVAS. 60
V.2.1.1.- ENCUESTAS. 60
V.2.1.2.- PANELES. 62
V.2.2.- TÉCNICAS CUALITATIVAS. 62
V.2.2.1.- OBSERVACIÓN DIRECTA. 63
V.2.2.2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. 65
V.2.2.3.- REUNIONES EN GRUPO. 67
V.2.3.- CONCLUSIONES. 69
VI.- ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO. 72
VII.- DOCE REGLAS DE ORO. 73
VIII.- RELACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS. 74
IX.-GLOSARIO DE TÉRMINOS. 76
X.- BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA. 80

I.- INTRODUCCIÓN.

El principal objetivo de esta guía es proporcionar herramientas de valor añadido, entre las que se encuadra esta guía de apoyo, sobre “COMO HACER UN INVESTIGACION DE MERCADO”, con la que se pretende transmitir la importancia de apoyar las decisiones empresariales en la información que nos suministra el mercado, información quese obtiene a partir de los datos obtenidos a través de la elaboración del correspondiente estudio de mercado.

Es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o un empresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial, realizar una investigación comercial, un estudio de mercado para comprender la situación y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener,de esta manera, mayores probabilidades de éxito.

Así mismo, en esta guía se dan las pautas de cómo elaborar un estudio de mercado y se recogen las técnicas más comunes de investigación de mercados, junto a una serie de anexos en donde se recogen fuentes secundarias de investigación de mercados, bibliografía y un diccionario de los términos técnicos que con más frecuencia se utilizan.II.- ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

Los objetivos de este capítulo son:

Definir el concepto de Estudio de Mercado y en que consiste.

Hacer reflexionar al emprendedor, detenidamente, en la descripción del público al que se va a dirigir y recordarle que “no hay mejor forma de fracasar que dirigirse a nadie en especial y a todos por completo“.

Enseñar a los usuarios de la guía,...