Guia Para Hacer Focusgroup

GUIA PARA HACER UN FOCUS GROUP
Por Enrique Berrospi Carbajal
Food Inc., la famosa multinacional alimenticia, está planeando el lanzamiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas Kriss. El Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigación para diseñar las etiquetas, determinar el tipo de empaque, elegir los colores del producto, y desarrollar la estrategia depenetración de mercado. Ahora, los directivos se plantean un interrogante fundamental: ¿cuál será el comportamiento del público objetivo ante el nuevo producto?

Determinación de los objetivos del estudio y elección de la técnica
Para elegir cuál utilizar, es fundamental tener claro los objetivos de la investigación. En este caso, Food Inc. se propone proyectar y comprender los posiblescomportamientos de los consumidores y sus percepciones. Todo esto servirá como input para perfeccionar el producto antes de su lanzamiento y, quizá, para identificar nuevas necesidades que no hayan sido tenidas en cuenta inicialmente. En base a estas consideraciones, la empresa decide realizar un estudio de Focus Group. Los Focus Groups se incluyen entre las técnicas proyectivas, ya que revelan(proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes, ideas, sentimientos, opiniones, creencias, etc.). El éxito de esta técnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se tomen en dos aspectos centrales: la determinación de las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la predisposición a decir la verdad) que vincula al consumidorseleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca, un político, etc.).

Selección de los miembros del grupo
El señor Gonzalo Ferrer realizaba sus compras en su supermercado habitual cuando fue abordado

por dos empleados de Food Inc. Tras pedirle que completara un breve cuestionario filtro, los reclutadores lo invitaron a participar de una "reunión de temas diversos". Allí fue sometido auna entrevista y a un largo cuestionario. Así, se identificó que Gonzalo responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relación con Kriss: los hábitos de compra de galletas, la preferencia por determinadas marcas, la pertenencia a cierto rango de edad y nivel socioeconómico, entre otros. En un caso ideal, los integrantes de los Focus Groups deberían ser voluntarios sinpago, para que evitar que respondan de manera sesgada debido al "síndrome de gratitud". Sin embargo, es frecuente que se compense a los participantes, por el tiempo dedicado al estudio. Ahora sí, una vez determinados los objetivos del estudio y seleccionados los participantes, estamos en condiciones de iniciar el Focus Group.

La dinámica del Focus Group
El día pautado, Gonzalo se encuentra conotras 6 personas en una sala de reuniones de las oficinas de Food Inc. Un facilitador ingresa a la habitación, anuncia los objetivos que espera alcanzar y comienza a suscitar un diálogo entre los participantes. El moderador va dosificando los temas de interés en relación con el nuevo producto: "¿Cuáles son los atributos que más valoran de las galletas? ¿Cuánto están dispuestos a pagar? ¿Cuántasunidades quisieran que traiga cada paquete?" También se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes, sus hábitos de consumo y preferencias de productos similares. El facilitador cuestiona constantemente al grupo, se dirige a todos en conjunto pero no a cada uno individualmente y capta la atención repitiendo lo que se dice. En todo momento, mantiene una posición neutral,absteniéndose de opinar sobre los contenidos de la discusión. Es importante que el moderador no tenga un compromiso directo o indirecto con la investigación. En caso contrario, se corre el riesgo de sesgar la sesión. Desde una cabina ubicada en una sala contigua, se va monitoreando y analizando las reacciones del grupo. Así, en función de las reacciones, se imparten nuevas indicaciones al moderador para...