Guia para recoleccion de datos observacion y grabación



guía para
recolección pasiva de datos, observación y grabación


(a) Introducción
La Guía de ESOMAR sobre grabación en cinta y vídeo y observación de entrevistas y grupos de discusión por parte de clientes se actualizó por última vez en 1997. Desde entonces, han aumentado las formas de recolección pasiva de datos y los avances tecnológicos prometen muchos más.
Este documento pretendeactualizar la guía existente de acuerdo con los últimos desarrollos internacionales sobre buenas prácticas, y ampliar la cobertura para incluir todas las formas de observación y recolección pasiva de datos que va más allá de la guía original, que se encuentra principalmente en las secciones 4 a 4.4 de la presente guía.
a.1. Recolección activa de datos
En lugar de intentar definir los diversosaspectos de la recolección pasiva de datos, un esquema de los componentes de la recolección activa de datos debería sentar las bases de esta guía. La forma activa habitual de recolección de datos para investigación de mercados implica hacer y responder preguntas. Puede estar involucrado un entrevistador, ya sea en persona o por teléfono, o puede realizarse a través de un cuestionario en papel uonline.
La recolección de datos activa requiere el consentimiento informado del encuestado que voluntariamente responde a las preguntas y puede retirarse en cualquier momento, con la eliminación de sus respuestas a borrar si así lo solicita. Se debe explicar el propósito de la recolección de datos y debe garantizarse que los datos serán utilizados únicamente con fines de investigación.
(b) Ejemplosde recolección pasiva de datos
Los avances en la tecnología de vídeo han creado nuevas oportunidades para la observación en el campo de la investigación de mercado y ello incluye la visualización remota desde otros lugares, incluso desde distintos países, así como un resurgimiento del interés por la investigación “etnográfica”, que consiste en observar y filmar a personas en ambientes naturalesdurante un período de tiempo prolongado.
También ha habido un aumento del uso de CCTV (circuito cerrado de televisión) en lugares públicos. Esto puede incorporar una variedad de escenarios diferentes, incluyendo la observación del comportamiento en un centro comercial, lo que puede ser hecho abiertamente (donde no se intenta ocultar el hecho de que los participantes están siendo observados y losconsumidores pueden esperar que su comportamiento sea a la vez observado y grabado), o menos abiertamente (donde los observadores están ocultos y la observación no es revelada).
Desde hace algún tiempo los sitios web han estado recogiendo datos de navegación y otras mediciones pasivas basadas en técnicas tales como cookies y web bugs (programas espía).
Sin embargo, las últimas técnicas deinvestigación en línea ahora incluyen la observación de grupos online y blogueros, a menudo vinculados con métodos de marketing en crecimiento como el “boca a boca” (word of mouth), que se basan en la observación de cómo las personas interactúan entre sí, tanto cara a cara como en entornos virtuales, también en áreas como cliente misterioso y comportamiento de empleados.Los datos del comportamientorecogidos como un subproducto adicional de otras actividades empiezan a estar disponibles y a suscitar preocupaciones:
Tarjetas y lectores inteligentes se usan cada vez más para recopilar una amplia variedad de datos de comportamiento de consumidores o miembros;
Los teléfonos móviles pueden rastrear la ubicación geográfica;
Los sistemas de reserva de billetes pueden realizar un seguimiento dedestinos.
En el futuro, las tecnologías que se están desarrollando actualmente incluirán escáneres cerebrales, seguimiento ocular y RFID (identificación por radiofrecuencia).
Estos desarrollos conllevan una creciente necesidad de diferenciar la investigación de mercado de otras actividades y ser transparentes con los encuestados acerca de la información que se está recogiendo, especialmente teniendo...