Guia

CAPITULO 9
DE LA AGUJA HIPODERMICA A LA AUDIENCIA ACTIVA
Con los primeros estudios sobre la comunicación masiva, como la aguja hipodérmica, se decía que los medios tenían el poder de manipular a la audiencia, después se comenzaron a hacer otro tipo de estudios que hicieron ver que los efectos de los medios tenían ciertas limitaciones, y entonces, los medios se ponían al servicio de losreceptores, llegando así a ver a los receptores como una audiencia activa capaz de seleccionar ante los medios.
Las conclusiones a las que se llegaron con el estudio de la audiencia activa fueron que, la audiencia prefiere los mensajes comunicacionales que comparten puntos de vista con ella, la gente elige a que material exponerse de acuerdo a sus intereses, y las personas que están expuestas a mensajescon los que no están de acuerdo, los terminan modificando y percibiendo como si apoyaran sus puntos de vista.

SUPUESTOS DEL ENFOQUE DE USOS Y GRATIFICACIONES
1. El público es activo, pues al exponerse a los medios de masas buscan tener una respuesta a sus necesidades.
2. En el proceso de la comunicación masiva, el público elige los mensajes que desde su punto de vista pueden satisfacer susnecesidades y obtener gratificación.
3. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades, ya que el ser humano tiene una gran lista de opciones para satisfacer sus necesidades, no solo los medios.
4. Las metas que los receptores quieren lograr al exponerse a los medios, solo se pueden saber preguntándoselas, y ellos tienen la capacidad de informar sobre su interés.
5. La calidad de losmensajes de los medios se debe juzgar por cómo el público los utiliza.

TIPOLOGIA DE USOS DE LA TELEVISION DE McQUAIL, BLUMLER Y BROWN
Con esta se conocen las necesidades que la gente busca satisfacer al exponerse a ciertos tipos mensajes en la televisión. Y es la siguiente:
1. Diversión
a) Escapar de la rutina
b) Evadir sus problemas
c) Desahogarse emocionalmente
2. Relaciones personales
a)Tener compañía
b) Sentirse útil socialmente
3. Identidad personal
a) Referencia personal
b) Exploración de la realidad
c) Refuerzo de valores
4. Supervisión (estar informados)

CAPITULO 10

ESTUDIOS CULTURALES
El enfoque de estudios culturales dice que las diferencias en la manera en que las personas interpretan un mensaje no se dan precisamente individualmente. Estas diferenciasindividuales pueden ser causadas por diferencias culturales. Este enfoque dice que las personas pertenecen a distintas subculturas.
El enfoque de estudios culturales dice que las personas interpretan los mensajes de la misma forma que los demás miembros de sus subculturas, y dependiendo de esto su interpretación puede ser de asimilación, negociación o oposición.

ANALISIS DE LA RECEPCION
Algunassugerencias para comprender como se integran los medios a la vida cotidiana son
1. Es necesario tomar en cuenta que las audiencias utilizan contenido de distintos medios de comunicación
2. Los medios no son utilizados completamente. Por ejemplo, leemos parte de una nota, hojeamos una revista o al ver televisión cambiamos constantemente de canal
3. Los medios forman parte de nuestra rutina, por loque no se puede aislar para estudiarlos, porque relacionamos el utilizar los medios con otras actividades como hacer quehacer o conversar, la comunicación interpersonal y de masas no se pueden separar.
4. El uso de los medios es un proceso colectivo, pues aun cuando leemos el periódico, estamos acompañados.
LA PERSPECTIVA LATINOAMERICANA
En Latinoamérica también se a comenzado a ver lasaudiencias con un rol activo y capacidad para rechazar o negociar los mensajes que reciben. Para estudiar a las audiencias en América latina se han creado cinco corrientes:
a) El consumo cultural: esta corriente nos dice que una de las mejores formas de analizar la recepción de la comunicación de masas es a través del consumo cultural, ya que toda la gente consume bienes y servicios, y dentro de...