Guiarss

Marketing

Marcas con Sentido Social
Guía práctica para empresas

Responsable

Guía práctica para las empresas interesadas en agregar valor a su compañía y a sus marcas.
Esta es una publicación de Acción Empresarial.

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OCTUBRE 2002

ACCIÓN EMPRESARIALEncomenderos 231, Of. 601. LAs Condes. Santiago - Chile Tel: 562-2345141 Fax: 562-2345088 E-mail: info@accionempresarial.cl Visite nuestro sitio en internet: www.accionempresarial.cl

índice de contenidos
Presentación Introducción 5 6

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Empresas como “Buenos Ciudadanos”: ¿La nueva frontera de la competencia mundial?

7

¿Qué tan amplio es el marketing responsable?

8¿Valoran los consumidores chilenos las acciones socialmente responsables de las empresas?

9

Importancia para el negocio

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Desarrollos recientes

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Marketing con Causa Social

18

Casos empresariales

22

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marketing responsable

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marketing responsable

Presentación
Los especialistas en marketing saben que en el mundo globalizado, las diferencias entrelos productos son cada vez menores y lo que define el éxito entre una u otra compañía es el valor agregado que se logre imprimir y comunicar. Esta premisa básica del marketing de hoy, dejó de ser sólo de conocimiento técnico para instalarse en las conciencias de los consumidores: todos sabemos que el servicio o producto no bastan, queremos algo más, buscamos el factor diferenciador y cuando loencontramos, lo premiamos. Cuando los consumidores están en la búsqueda de un plus que pueda traducirse en un mayor beneficio para su grupo familiar, social o de la organización a la que pertenecen, el marketing responsable -que va desde la elaboración del producto, su seguridad, su rotulación y etiquetado hasta vincular el marketing con una causa social-, cumple con esas expectativas. Y se transformaen una oportunidad de agregar valor a una compañía y a sus marcas, potenciando la percepción que los consumidores, los accionistas y la opinión pública tienen respecto de la empresa. Las compañías son actores relevantes de la sociedad que deben medir y encauzar el impacto de sus comunicaciones. Si pensamos, por ejemplo, que las personas destinan un promedio de tres horas y media a ver televisión,-privilegiándola por sobre otras actividades-, nos encontramos con un fuerte impacto de la publicidad, que se ha transformado en uno de los pilares fundamentales para interpretar y también para transmitir los valores de la sociedad. Aquí hay una responsabilidad de las empresas, que progresivamente ha sido asumida a nivel mundial a través de un marketing ligado a acciones sociales. Acción quepermite crear conciencia sobre una problemática, y a la vez, ayudar a los consumidores a contribuir con causas sociales gracias a sus decisiones de compra. Integrar el concepto y las prácticas de marketing responsable a los negocios, exige que se preste atención a las necesidades e intereses de los consumidores como seres integrales, y que se tenga en cuenta el bienestar de largo plazo de esa persona yde la sociedad en general. Estamos hablando de mucho más que marketing, estamos hablando de una nueva forma de entender a ese consumidor, que tiene una amplia gama de preocupaciones, intereses y valores. En definitiva, estamos hablando de una nueva forma de comunicarnos y entendernos en el mundo de los negocios: más humana, más responsable, más social. Al presentar esta nueva guía sobre MarketingResponsable, que se suma a las dos que ya hemos lanzado anteriormente sobre Inversión Social y Reporte Social, esperamos contribuir con otro grano de arena a mejorar las prácticas de las compañías en Chile que se han propuesto ayudar a construir un mundo mejor.

Javier Cox Presidente Acción Empresarial

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marketing responsable

introducción
Esta guía, desarrollada por Acción...