Hacia la ecoeficiencia.

Hacia la ecoeficiencia. El caso Braun Española, S.A. 1 “nunca promocionamos nuestra responsabilidad medioambiental, en Braun Española el medio ambiente es un tema de cultura empresarial, de valores…”2
Agosto, 2004

Estudio de caso elaborado por Tomás Lejarraga bajo la supervisión de Manuel Ludevid para el programa MBA Part-time del IDEC, Universitat Pompeu Fabra. Patrocinado por FundaciónAGBAR. Este caso ha sido desarrollado con fuentes publicadas y únicamente como base para la discusión en clase. No es la intención del autor proveer una descripción de prácticas exitosas de la administración de una organización. 2 Vicenç Lafebre Jefe de Relaciones Industriales y Medio Ambiente de Braun Española S.A.

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Perfil de la Empresa Braun GmbH fue fundada en 1921 por Max Braun, enFrankfurt, Alemania. Inicialmente, la empresa producía y vendía componentes para equipos de radio. Con la llegada del plástico en la década del 30, Max Braun comenzó a producir equipos de radio completos. En 1950, Braun creció en tamaño, y comenzó a fabricar su primer línea de afeitadoras eléctricas. Actualmente, el grupo Braun fabrica artículos de afeitar y acicalado, productos de cuidado bucal ybelleza, calculadoras, relojes, planchas, y multiprocesadoras entre otros productos. Desde sus inicios, los productos Braun se caracterizaron por su calidad de diseño y tecnología. En 1962, tras la compra de una pequeña empresa catalana de electrodomésticos llamada Pimer, Braun se estableció en España tomando el nombre de Braun Española S.A. (Bresa). La planta de Bresa esta ubicada en Esplugues deLlobregat, en las afueras de Barcelona, en el mismo sitio donde se ubicaba la antigua fábrica de Pimer. Las actividades de Bresa se centran en la fabricación de procesadoras de alimentos, planchas a vapor y exprimidores de cítricos, siendo las dos primeras líneas de productos las más importantes por su volumen de producción. Asimismo, Bresa se encarga de la investigación y desarrollo de todos losproductos para el hogar marca Braun, se fabriquen o no en su planta. A finales de 1967, Braun fue adquirida por la gigante americana Gillette, que la transformó en una prestigiosa multinacional. The Gillette Company fue fundada en 1901 en Estados Unidos, y hoy en día produce y vende una gran variedad de productos en todo el mundo. Tiene cinco segmentos de negocios: Blades and Razors (Cuchillas yhojas de afeitar), Duracell, Oral Care (Cuidado bucal), Personal Care (Cuidado personal) y Braun. El Sector En la última década, los españoles han mostrado una marcada tendencia a incrementar su consumo de bienes y servicios de confort. Un reflejo de esta tendencia es el claro aumento que el sector de electrodomésticos ha mostrado en el último año. En 2003, 2

el sector del Pequeño AparatoElectrodoméstico (PAE) aumentó mas del 10%, llevando la demanda total interna hasta 626 millones de euros. Esto se traduce a unos 32 millones de aparatos. Asimismo, las exportaciones crecieron alrededor del 6%, situándose cerca de los 290 millones de euros. Este crecimiento tiene dos características centrales, ha apuntado hacia la calidad y ha sido equilibrado en todos los subsectores. Los consumidoreshan optado por la calidad, a pesar de que el sector haya sufrido un aumento de precios del 4%. En general, los consumidores se centraron en los productos que ofrecen mayores prestaciones, como cafeteras y tostadores de mayor capacidad, secadores de cabello con difusor, entre otros. El otro aspecto a destacar es la evolución equilibrada del sector. Si desglosamos el PAE, veremos que el sector delhogar ha crecido un 6%, el sector de cocina un 7% y el sector de cuidado personal un 8%. Esto muestra que no solo ha habido un crecimiento notable, sino que ha sido generalizado. Esta tendencia es particularmente optimista por tratarse de un sector relativamente maduro. Los principales competidores de Braun en el sector PAE son Philips, Tefal, Ufesa, Rowenta, Moulinex y Taurus. producto son las...