Harras
Páginas: 8 (1970 palabras)
Publicado: 5 de septiembre de 2011
El caso Harrah’s
En esta ocasión os vamos a presentar el caso deuna gran compañía que haciendo una efcienteutilización de los recursos de marketing se hadesmarcado de la competencia y ha conseguido unexcelente resultado de benefcios. Evidentemente,va a ser diícil que en vuestra clínica apliquéis todolo que hace Harrah’s, pero si que podéis aprenderdel ejemplo
Harrah’s entertainment hasabido jugar sus cartas y ha conseguido des-bancar a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impre-sionantes a pesar de las escasas posibilidades de juego que le orecía elmercado. ¿El secreto? Extraer y utilizar la inormación de la base de datosde la empresa con objeto de crear incentivos que atraigan al cliente.
El visitante que se detiene en uno de los casinos de Harrah’s enLasVegas, queda más alumbrado por el servicio que por el edifcio. Unempleado recibe a la clientela con una sonrisa, dirigiéndose a ella por sunombre. Ésta, en lugar de verse obligada a esquivar un vestíbulo aba-rrotado para alcanza el casino, llega sin problemas a la sala de juegos yse sienta ante una máquina de tragaperras. El lector de la tarjeta avisasu anftrión, que de vez en cuando se acerca a ellapara comprobarque está satisecha con el servicio recibido. Aunque la clientela no esrepresentativa del típico perfl de jugador empedernido que puebla LasVegas, Harrah’s pone todo el interés en que se sienta especial. Así, elhecho de que el casino le orezca el reconocimiento y el servicio que ellaespera hará que continúe visitando Harrah’s en uturas ocasiones.
Harrah’s entertainment dispone dela cartera de clientes más fel que pue-de encontrarse actualmente en el sector de los casinos. Esta fdelidad aHarrah’s, compañía que en estos momentos gestiona 26 casinos en 13estados, le ha permitido alcanzar un récord que consiste en 16 trimestresconsecutivos de crecimiento en las ventas con respecto a establecimientossimilares de más de un año de uncionamiento. En el 2002, la compañíaregistróingresos superiores a 4.000 millones de dólares, así como 235millones en ingresos netos.
¿Cómo lo han conseguido?
En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unasherramientas analíticas de soporte a la toma de decisiones con lo quelograron ampliar aún más el espacio que les separa de las empresasoperadoras de casinos cuya estrategia de incentivo se basa más en laintuición queen la evidencia.
En segundo lugar, orecen la excelencia de servicio que todo cliente exi-ge. En pocas palabras, lo que les ha llevado al liderazgo ha sido el usoexhaustivo de la extracción de datos de su base de datos de clientesjunto con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplica-ción fnal de los resultados obtenidos, que a su vez han sido aprovecha-dos para crear e implantarestrategias de marketing y oerta de servicios
El presidente y consejero delegado del grupoHarrah’s, Phil Satre, apoyaba su estrategia en2 pilares:
El primero era que sabía perectamente, a die-rencia de sus rivales, que Harrah’s no dependíamayoritariamente de las tiendas, restaurantes,bares o salas de espectáculos que poseía; lamayor parte de sus ingresos – el 87% en 2001– provenía de loscasinos. El sospechaba quemantener relaciones duraderas con sus clien-
tes más habituales – los usuarios de máquinastragaperras – conllevaría un incremento másespectacular de los benef cios. Ante este pa-norama, Satre optó por invertir en el desarrollode las capacidades tecnológicas e intelectua-les que se necesitaban para recopilar y anali-zar los datos relativos a aquellos clientes. Elobjetivo eraorecerles un buen servicio y, enconsecuencia incrementar su f delidad haciala marca de la compañía.
“Total Gold” era el nombre de una de las tác-ticas que había puesto en marcha la empresapara incrementar la f delidad del cliente, y con-
sistía en un programa de tarjetas destinadas acada jugador que se basaba en el diseño delas iniciativas emprendidas por las compañíasaéreas para premiar la...
En esta ocasión os vamos a presentar el caso deuna gran compañía que haciendo una efcienteutilización de los recursos de marketing se hadesmarcado de la competencia y ha conseguido unexcelente resultado de benefcios. Evidentemente,va a ser diícil que en vuestra clínica apliquéis todolo que hace Harrah’s, pero si que podéis aprenderdel ejemplo
Harrah’s entertainment hasabido jugar sus cartas y ha conseguido des-bancar a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impre-sionantes a pesar de las escasas posibilidades de juego que le orecía elmercado. ¿El secreto? Extraer y utilizar la inormación de la base de datosde la empresa con objeto de crear incentivos que atraigan al cliente.
El visitante que se detiene en uno de los casinos de Harrah’s enLasVegas, queda más alumbrado por el servicio que por el edifcio. Unempleado recibe a la clientela con una sonrisa, dirigiéndose a ella por sunombre. Ésta, en lugar de verse obligada a esquivar un vestíbulo aba-rrotado para alcanza el casino, llega sin problemas a la sala de juegos yse sienta ante una máquina de tragaperras. El lector de la tarjeta avisasu anftrión, que de vez en cuando se acerca a ellapara comprobarque está satisecha con el servicio recibido. Aunque la clientela no esrepresentativa del típico perfl de jugador empedernido que puebla LasVegas, Harrah’s pone todo el interés en que se sienta especial. Así, elhecho de que el casino le orezca el reconocimiento y el servicio que ellaespera hará que continúe visitando Harrah’s en uturas ocasiones.
Harrah’s entertainment dispone dela cartera de clientes más fel que pue-de encontrarse actualmente en el sector de los casinos. Esta fdelidad aHarrah’s, compañía que en estos momentos gestiona 26 casinos en 13estados, le ha permitido alcanzar un récord que consiste en 16 trimestresconsecutivos de crecimiento en las ventas con respecto a establecimientossimilares de más de un año de uncionamiento. En el 2002, la compañíaregistróingresos superiores a 4.000 millones de dólares, así como 235millones en ingresos netos.
¿Cómo lo han conseguido?
En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unasherramientas analíticas de soporte a la toma de decisiones con lo quelograron ampliar aún más el espacio que les separa de las empresasoperadoras de casinos cuya estrategia de incentivo se basa más en laintuición queen la evidencia.
En segundo lugar, orecen la excelencia de servicio que todo cliente exi-ge. En pocas palabras, lo que les ha llevado al liderazgo ha sido el usoexhaustivo de la extracción de datos de su base de datos de clientesjunto con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplica-ción fnal de los resultados obtenidos, que a su vez han sido aprovecha-dos para crear e implantarestrategias de marketing y oerta de servicios
El presidente y consejero delegado del grupoHarrah’s, Phil Satre, apoyaba su estrategia en2 pilares:
El primero era que sabía perectamente, a die-rencia de sus rivales, que Harrah’s no dependíamayoritariamente de las tiendas, restaurantes,bares o salas de espectáculos que poseía; lamayor parte de sus ingresos – el 87% en 2001– provenía de loscasinos. El sospechaba quemantener relaciones duraderas con sus clien-
tes más habituales – los usuarios de máquinastragaperras – conllevaría un incremento másespectacular de los benef cios. Ante este pa-norama, Satre optó por invertir en el desarrollode las capacidades tecnológicas e intelectua-les que se necesitaban para recopilar y anali-zar los datos relativos a aquellos clientes. Elobjetivo eraorecerles un buen servicio y, enconsecuencia incrementar su f delidad haciala marca de la compañía.
“Total Gold” era el nombre de una de las tác-ticas que había puesto en marcha la empresapara incrementar la f delidad del cliente, y con-
sistía en un programa de tarjetas destinadas acada jugador que se basaba en el diseño delas iniciativas emprendidas por las compañíasaéreas para premiar la...
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