HARRAS

Harrah’s entertainment ha sabido jugar sus cartas y ha conseguido des-bancar a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impresionantes a pesar de las escasas posibilidades de juego que le ofrecía el mercado. ¿El secreto? Extraer y utilizar la información de la base de datos de la empresa con objeto de crear incentivos que atraigan al cliente. El visitante que se detiene en uno delos casinos de Harrah’s en Las Vegas, queda más alumbrado por el servicio que por el edificio. Un empleado recibe a la clientela con una sonrisa, dirigiéndose a ella por su nombre. Ésta, en lugar de verse obligada a esquivar un vestíbulo abarrotado para alcanza el casino, llega sin problemas a la sala de juegos y se sienta ante una máquina de Traga Monedas. El lector de la tarjeta avisa suanfitrión, que de vez en cuando se acerca a ella para comprobar que está satisfecha con el servicio recibido. Aunque la clientela no es representativa del típico perfil de jugador empedernido que puebla Las Vegas, Harrah’s pone todo el interés en que se sienta especial. Así, el hecho de que el casino le ofrezca el reconocimiento y el servicio que ella espera hará que continúe visitando Harrah’s en futurasocasiones. Harrah’s entertainment dispone de la cartera de clientes más fiel que puede encontrarse actualmente en el sector de los casinos. Esta fidelidad a Harrah’s, compañía que en estos momentos gestiona 26 casinos en 13 estados, le ha permitido alcanzar un récord que consiste en 16 trimestres consecutivos de crecimiento en las ventas con respecto a establecimientos similares de más de un añode funcionamiento. En el 2002, la compañía registró ingresos superiores a 4.000 millones de dólares, así como 235 millones en ingresos netos.
¿Cómo lo han conseguido?
En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unas herramientas analíticas de soporte a la toma de decisiones con lo que lograron ampliar aún más el espacio que les separa de las empresas operadoras de casinos cuyaestrategia de incentivo se basa más en la intuición que en la evidencia. En segundo lugar, ofrecen la excelencia de servicio que todo cliente exige. En pocas palabras, lo que les ha llevado al liderazgo ha sido el uso exhaustivo de la extracción de datos de su base de datos de clientes junto con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplicación final de los resultados obtenidos, que asu vez han sido aprovecha-dos para crear e implantar estrategias de marketing y oferta de servicios perfectamente sintonizadas que GARANTIZAN NUEVAS VISITAS de los clientes. El presidente y consejero delegado del grupo Harrah’s, Phil Satre, apoyaba su estrategia en 2 pilares: El primero era que sabía perfectamente, a diferencia de sus rivales, que Harrah’s no dependía mayoritariamente de lastiendas, restaurantes, bares o salas de espectáculos que poseía; la mayor parte de sus ingresos – el 87% en 2001– provenía de los casinos. El sospechaba que mantener relaciones duraderas con sus clientes más habituales – los usuarios de máquinas traga monedas conllevaría un incremento más espectacular de los beneficios. Ante este panorama, Satre optó por invertir en el desarrollo de las capacidadestecnológicas e intelectuales que se necesitaban para recopilar y analizar los datos relativos a aquellos clientes. El objetivo era ofrecerles un buen servicio y, en consecuencia incrementar su fidelidad hacia la marca de la compañía. “Total Gold” era el nombre de una de las tácticas que había puesto en marcha la empresa para incrementar la fidelidad del cliente, y consistía en un programa detarjetas destinadas a cada jugador que se basaba en el diseño delas iniciativas emprendidas por las compañías aéreas para premiar la frecuencia de uso delos clientes. “Total Gold” fue lanzado en 1997, y su intención era la de incentivar a los clientes habituales para que visitasen los establecimientos de Harrah’s diseminados por todo el país. La idea era que los clientes insertaban la tarjeta en las...