Harrash

HARRAH’S
Continuando con la revisión que estamos haciendo a la inteligencia de negocio y como esta crea valor al integrarla a los procesos productivos, se ha analizado un nuevo caso en la ciudad de las Vegas Nevada.
Se trata de Harrah´s el primer casino que utilizó las TIC para apoyar una estrategia de negocio y así lograr separarse de sus competidores (Bellagio, París, etc) al tiempo quedesarrolló una de las ventajas competitivas más difíciles de lograr: la lealtad de los clientes, situación que le valió para llegar a ser la casa de juegos más grande del mundo.
Aquí los hechos y punto de vista sobre la creación de valor:

Los Factores.

El enfoque de la Estrategia de Harrah´s es el establecimiento de relaciones con sus clientes, entregarles servicios de gran calidad y recompensarsu lealtad.
Los factores que habilitaron la ejecución de esta estrategia son:
1. La mercadotecnia creativa.
2. Utilización innovadora de las TIC.
3. Excelencia Operacional.

Alineación de las TIC.
Al darse cuenta que para la realización de su estrategia sería necesaria una óptima utilización de las TIC, Harrah´s nombra a un experimentado profesor de Harvard, Gary Loveman, como su COO. Garycontaba con el conocimiento y habilidades para analizar el comportamiento de las preferencias del cliente, así como para lograr alinear la tecnología que pudiera capitalizar todo ese conocimiento. Así fue que se creó la WINet (Winners Information Network)
Un factor muy importante que contribuyó a esta alineación de la tecnología al negocio fue que el líder designado para el desarrollo de laWINet fue John Boushy, quien era al mismo tiempo el CIO y el Director de Mercadotecnia Estratégica de Harrah´s, lo cual generó un involucramiento directo de las áreas de negocio en la definición del proyecto lo cual se tradujo en uno de los CRMs más exitosos jamás construidos y caso de referencia para muchos proyectos.

Integración de Aplicaciones.
Aunque al principio la arquitectura de la soluciónsolo fue diseñada para incluir la Base de Datos de Patrones, esta se tuvo que redefinir para lograr la integración del Marketing Workbench, un Data Warehouse para aplicaciones analíticas.
La Base de Datos de Patrones recolecta la información de todas las fuentes de datos (hoteles, casinos, y sistema de administración de eventos), la homologa y clasifica utilizando el ID del cliente como campoclave.
Sin importar a que casino o instalación de Harrah´s el cliente ha ido, los detalles de cada visita son capturados y enviados a la Base de Datos de Patrones.
La fuente de datos para el MWB es la Base de Datos de Patrones, y es en la MWB donde se llevan a cabo todos los análisis de información:

· Segmentación de mercado.
· Calificación de clientes.
· Preferencias de cada cliente.
·Predicción de servicios y recompensas requeridos por cliente.
· Generación de listas de clientes para envío de ofertas personalizadas.
Closed Loop Marketing.
Es un enfoque en el cual se hacen pruebas con grupos de clientes reales basándose en información que se obtiene de la MWB y se aprende a partir del resultado de las mismas. La meta es aprender como influir positivamente en el comportamientodel cliente.
Se diseñan campañas, se prueban y los resultados se almacenan para su uso posterior.
La selección de los grupos de clientes y su tratamiento se basa en el Modelo del Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente. A los clientes se les ofrecen incentivos personalizados diseñados para:

a) Establecer una Relación.
b) Fortalecer la Relación.
c) Revitalizar la Relación.
Por ejemplo, siun cliente nuevo presenta características que sugieren que este tiene un valor potencial alto. Harrah´s hará una oferta generosa a este cliente con el objetivo de “Establecer una Relación”.
Pero si un cliente ha dejado de visitar Harrah´s y su histórico muestra que anteriormente lo hacía constantemente, este otro tipo de cliente también recibirá un mensaje personalizado y una oferta a fin de...