Hax, modelo delta cap 1

CAPÍTULO 1

El Modelo Delta: Una Nueva Perspectiva para los Negocios
El Modelo Delta está formado por un conjunto de esquemas y metodologías que hemos desarrollado en los últimos años para ayudar a los ejecutivos a articular e implementar estrategias efectivas a nivel de cada uno de los negocios y de la empresa como un todo. Es el resultado de nuestra convicción que el mundo de los negocios haexperimentado en los últimos años transformaciones de tal magnitud que los esquemas gerenciales existentes son inválidos o al menos incompletos. Una fuerza fundamental en estas transformaciones ha sido el surgimiento de la economía de redes, cuya manifestación más obvia es Internet. Las redes han permitido un grado tan grande de relación entre clientes, proveedores y empresas complementarias quehan cambiado los fundamentos de la rentabilidad y, por consiguiente, el campo de la estrategia. Vínculo con el Cliente: El Fundamento de la Estrategia La empresa se debe a sus clientes. Hacia ellos se orientan todas sus actividades. El cliente se encuentra al centro de la atención de la gerencia y es la base de la estrategia de una empresa. Tenemos que complacer al cliente de un modo especial yúnico si es que esperamos alcanzar una rentabilidad superior. La clave es atraer, satisfacer y retener al cliente. La forma convencional de hacerlo es ofreciendo un producto superior, lo que se logra con una combinación especial de costo, calidad, diseño y velocidad de respuesta. Los modelos clásicos de estrategia enfatizan la orientación al producto. El enfrentamiento entre empresas competidoras seresuelve a favor de la que ofrece el mejor producto. No es de extrañar entonces, que las empresas de la economía tradicional concentren todas sus energías y orienten toda su atención al producto. Ellas no diferencian entre sus clientes y se limitan a ofrecer productos estandarizados a través de canales de distribución regulares, sin hacer mayores esfuerzos para identificar y satisfacer lasnecesidades particulares de cada cliente. Lo más común es que una fuerza de venta convencional (propia o de terceros) establezca un contacto con el departamento de adquisiciones del cliente para ofrecerle productos o servicios. Se instaura así una relación formal que no permite el establecimiento y el desarrollo de un conocimiento más profundo de las inquietudes y necesidades del cliente. La mismanaturaleza de los canales de distribución levanta barreras que impiden a la empresa llegar a sus clientes finales. Michael Dell pensaba que sólo estaba reduciendo sus costos cuando decidió saltarse sus canales mayoristas y minoristas y relacionarse directamente con sus clientes. Sin embargo, estableció un nuevo modelo de negocios que le abrió un mundo nuevo de información y conocimientos que podíanutilizarse para ofrecer soluciones ajustadas a las necesidades de sus clientes, lo que era imposible con el sistema de distribución tradicional. La intimidad que se alcanza con un cliente cuando la economía se conecta en redes abre nuevas oportunidades que permiten crear posiciones competitivas basadas en la

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Fuente: El Proyecto D elta; Arnoldo C. Hax y Dean L. Wilde II; Grupo Editorial Norma2003

estructura de la relación con dicho cliente, independientemente del producto. Un negocio puede establecer un lazo indisoluble, un conocimiento profundo y una relación cercana que es lo que llamamos el vínculo con el cliente. Este vínculo puede formarse directamente con el cliente o indirectamente a través de empresas complementarias a las cuales el cliente tiene acceso. En ambos casos sealcanzan rentabilidades altas y sustentables. El vínculo se establece por las inversiones que hacen tanto los clientes como las empresas complementarias directamente en el producto así como en otras área que facilitan su uso, por ejemplo manuales de uso, e incorporación de datos y adaptación de la interfaz con el cliente. Estos son cambios externos al producto mismo que se hacen posibles en una...