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EL EFECTO DE LAS FUNCIONES CREADORAS DE VALOR
SOBRE LA SATISFACCIÓN Y LA LEALTAD EN
LAS RELACIONES EMPRESARIALES
José Ángel López Sánchez, jangel@unex.es , Universidad de Extremadura
María Leticia Santos Vijande, lsantos@uniovi.es , Universidad de Oviedo
Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez, jtrespa@uniovi.es , Universidad de Oviedo

RESUMEN
El propósito de este trabajo es examinar elefecto de la creación de valor y la satisfacción sobre la lealtad en un
intercambio relacional. Para ello se desarrolla un modelo conceptual que conecta las funciones creadoras de
valor y la satisfacción con la lealtad, y se estudian las conexiones causales del modelo estructural especificado.
Los resultados empíricos se basan en una muestra representativa de 181 relaciones fabricante-distribuidor.Dichos resultados revelan que la creación de valor, entendida desde una óptica funcionalista, es un antecedente
de la satisfacción y la lealtad. Sin embargo, el tipo de efecto que ejerce la creación de valor varía de un caso a
otro. En lo que se refiere a la satisfacción del distribuidor, las funciones creadoras de valor directas e indirectas
llevadas a cabo por el fabricante tienen unimpacto significativo sobre dicha variable. Centrándonos en la lealtad
del distribuidor, mientras que las funciones creadoras de valor indirectas afectan directamente a este concepto
latente, se constata que para las funciones creadoras de valor directas se precisa del efecto mediador de la
satisfacción del distribuidor.

PALABRAS CLAVE: CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN, LEALTAD

ABSTRACT:
Thepurpose of this paper is to examine the effect of value creation and satisfaction on customer loyalty in a
relational exchange. Thus, a conceptual model that connects value-creating functions and satisfaction with
customer loyalty is developed, and the causal links in the specified structural model are studied. The empirical
results are based on a representative sample of 181manufacturer-distributor relationships. Such results reveal
that value creation, understood from a functionalist perspective, is an antecedent of satisfaction and loyalty.
However, the type of effect that value creation has is different from one case to another. Regarding distributor
satisfaction, the direct and indirect value-creating functions carried out by the manufacturer have a significant
impact on suchvariable. Focusing on distributor loyalty, while indirect value-creating functions affect directly
this latent concept, we confirm that for direct value-creating functions it is necessary the mediating effect of
distributor satisfaction.

KEYWORDS: VALUE CREATION, SATISFACTION, LOYALTY

1. INTRODUCCIÓN
Existe un interés creciente por el papel que desempeña la lealtad en las relacionescomprador-vendedor
(Johnson et al., 2006; Nunes y Dreze, 2006; Liu, 2007). Multitud de investigaciones sostienen que la lealtad

tiene un efecto favorable en los resultados empresariales (Ittner y Larcker, 2003; Reichheld, 2003; Morgan y
Rego, 2006). De hecho, se trata de una importante fuente de ventaja competitiva (Lam et. al, 2004; MeyerWarden, 2008) cuyas consecuencias se materializan en:menores costes de adquisición de nuevos clientes al
existir una experiencia previa (Reichheld, 2003), mayor estabilidad y crecimiento de las ventas (Mithas et. al.,
2005), y la ventaja de contar con unos clientes con “vocación” de permanencia que actúan a modo de
comunicadores o defensores de la empresa (Reinartz y Kumar, 2002).

Sin embargo, una empresa en su propósito de contar con un número cadavez mayor de clientes leales
no debe caer en las “trampas” o peligros asociados con este propósito como, por ejemplo, el hecho de no
considerar que existe un punto a partir del cual el coste de retener a un cliente puede ser superior a los ingresos
que reporta (Thomas et al., 2004). Del mismo modo, tampoco se puede prestar una atención desmedida a la
adquisición y retención de un cliente,...