Heineken "man of the world" version america latina

CIM

.::plan de comunicaciones integradas de marketing::.

UNVERSIDAD DEL AZUAY Maestría de Comunicación y Marketing
H E I N E K E N M O M E N T: : .

Módulo I - CIM Mst. Carolina Pulido Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing Caso Heineken Ecuador Integrantes: David Arévalo Daniel Tello Luis Ochoa David Gutiérrez 2011

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PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
CASO HEINEKENECUADOR

ANTECEDENTES
Heineken es una Cervecería que fue fundada en la Ciudad de Amsterdam (Holanda) en 1873 por Gerard Adriaan Heineken, volviéndose rápidamente en una cerveza del mundo ya que logró gran aceptación y expansión internacionalmente. En la actualidad está entre las 3 cervecerías más grandes el mundo y su distribución en más de 170 países. Además de Heineken, la empresa es propietariade aproximadamente 120 marcas a nivel mundial, entre ellas, amstel, 2 equis, tecate, sol, etc. En el Ecuador está presente desde el año 1998, siendo distribuida localmente por Almacenes Juan Eljuri, gozando de gran aceptación en el mercado de Cervezas Premium; presente sobre todo en Restaurantes, Bares, y Discotecas pero también con una menor aunque importante presencia en Autoservicios,Supermercados y Tiendas. A nivel nacional se ha venido trabajando para un público de consumidores jóvenes, aplicando Planes Integrados de Mercadeo organizados, que no sólo persiguieron en un inicio afianzar la marca sino hacer de Heineken un verdadero producto Premium.

OBJETIVOS
Objetivo General • Regionalizar estrategias y mensajes Heineken internacionales hacia un mercado Ecuatoriano. ObjetivosEspecíficos • Adaptar al mercado local la campaña “Man of the World”. • Brindar “Experiencias Heineken” al consumidor Ecuatoriano.

PERFIL DEL CONSUMIDOR
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Características demográficas Edad: 25 a 35 años Sexo: Masculino Clase social: Media-alta, Alta Estado civil: Soltero Educación: Superior Ingresos: $800 en adelante Residencia: Zona urbana, sector residencial Estilode vida • Le gusta salir con amigos-amigas • Frecuenta lugares de diversión nocturna • Viste y se alimenta bien

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• Adquiere productos de marca • Busca momentos de diversión, baile, alcohol Motivos • Diversión • Realización Personal Personalidad • Alto autoestima • Socialmente activo • Dinámico • Aspiracional • Divertido • Extrovertido • “Trendy”

ESTRATEGIA
Generar experiencias pormedio de la interacción del consumidor con la marca, utilizando sinérgicamente diferentes herramientas de comunicación como publicidad, promoción, marketing directo y advertainment en el montaje de eventos promocionales, denominados “Heineken moments”. A lo largo de la campaña se ejecutarán dos etapas claramente identificadas, una introductoria con el tema: “The entrance”(La entrada) y otracomplementaria “ The date” (La cita). The entrance Comercial aplicado a nivel mundial en donde el personaje “man of the world” hace la entrada estelar en una fiesta convirtiéndose en el centro de atención del lugar. The Date Comercial que muestra al personaje como el protagonista exitoso de la fiesta.

HERRAMIENTAS CIM
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1. PUBLICIDAD:
Impresos • Publicidad “Man of theWorld” - “The date” en revista BG Magazine. • Banners para Bares y Eventos: Aplicación código QR para direccionar a página de Facebook. • Roll Up para autoservicios: Aplicación código QR para direccionar a página de Facebook. • Adhesivos para Vehículos: Aplicación de la Marca. • Porta vasos en Bares y Eventos • Manteletas Bares • Impresiones con formas especiales: Botellas gigantes en puertas dela discoteca.

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Publicidad Exterior • Vallas publicitarias “Man of the World”. Gráfica de spot “The Entrance” Gráfica de spot “ The Date” Lugares estratégicos - Vía a la playa - Lugares de alto tráfico Quito: Av. Amazonas Cuenca: Av. Remigio Crespo Guayaquil: Av. Víctor Emilio Estrada • Publicidad Móvil o Camiones o Branding vehicular Radio • Cuña publicitaria “Man of the World” •...