Heineken USA

Heineken USA: Reingeniería de la distribución con HOPS

RESUMEN
Heineken USA necesita responder mejor a las fluctuaciones en la demanda del mercado.
Debido al tiempo de espera largo entre la orden y la entrega.
Le costaba responder a los cambios en el mercado de una manera oportuna
Era superada por la competencia, Anheuser Busch estaban respondiendo a las demandas del consumidor, colocandoetiquetas que indicaban la frescura del producto.
Heineken USA lanzó su nuevo sistema basado en Internet llamado Sistema de Planeación operacional Heineken (Heineken Operational Planning System - HOPS) para producir la cerveza más cerca de la fecha en que tenían que entregarla.
El sistema nuevo le permitía a Heineken USA lograr una reducción de 50% en el tiempo de espera entre la orden y la entrega yun incremento de 10% en las ventas.

ANTECEDENTES
La cervecería que más tarde se convertiría en Heineken N.V. se fundó en 1592 en Amsterdam, Holanda.
Heineken era la cerveza importada líder en Estados Unidos hasta t 998 cuando perdió su puesto ante Corona del Grupo Modelo de México.
Heineken USA comenzó sus operaciones en enero de 1995 como una subsidiaria de Heineken N.V.
La feroz competenciadel segmento importado contribuyó al declive en las ventas de Heineken.
Heineken N.V. recuperó sus derechos de distribución y estableció una subsidiaria propia en White Plains, N.Y con lo cual planificaba un nuevo empuje de mercado en EE.UU.
Para mantener el linaje Europeo todas las cervezas Heineken USA son preparadas y embotelladas en Holanda y embarcadas vía marítima a varios puntos de demandaen Estados Unidos.
Cuando los distribuidores colocan órdenes, el embarque deja el punto de demanda más cercano y es enviado rápidamente por camión al distribuidor. Los distribuidores entonces entregan la cerveza a su destino final en restaurantes, bares y tienda

SITUACIÓN
El tiempo de espera largo entre la orden y la entrega evita que las compañías sean flexibles y se adapten rápidamente a lafluctuación en la demanda del mercado.
Las compañías innovadoras en las diferentes industrias mejoran su desempeño en la cadena de abastecimiento reduciendo el tiempo de espera entre la orden y la entrega.
PROCESO ANTERIOR AL CAMBIO
Los distribuidores y representantes de ventas de Heineken USA se reunían para planear las órdenes con tres meses de anticipación a la entrega.
Este esfuerzo tomaba tresdías al mes para lograrlo (predecir los factores que afectarían las ventas del producto como el clima, promociones especiales y fluctuaciones en la demanda local).
El tiempo de espera desde la orden hasta la entrega era de un promedio de 10 a 12 semanas (Weston, 1997), Jo cual es inaceptable para una compañía que busca ser más flexible y adaptarse más rápidamente a las fluctuaciones en la demanda delmercado.
DESCRIPCIÓN DEL CASO
Para Incrementar la participación de mercado en Estados Unidos,
Se necesita reducir el tiempo de espera entre la orden y la entrega a sus distribuidores.
El proceso actual requería de mucho trabajo y casi no involucraba planeación central.
Heineken USA necesitaba un sistema que les permitiera pronosticar, procesar y entregar órdenes más rápidamente de lo queactualmente era capaz. Y por su pequeña participación en el mercado no tenía que ser costoso para los distribuidores
Se necesitaba una manera más rápida y eficiente para comunicarse con los distribuidores y mejorar la planeación dentro de Heineken USA.
Reducir los niveles de inventario, eliminar la escasez del producto y proporcionar un producto más fresco en los anaqueles de las tiendas y bares eranprioridades para la recientemente formada Heineken USA. L
Era superada por la competencia, Anheuser Busch estaban respondiendo a las demandas del consumidor, colocando etiquetas que indicaban la frescura del producto.
El nuevo modelo e-Business
El objetivo del nuevo modelo comercial de Heineken USA era reducir el tiempo entre cuando un distribuidor coloca una orden y cuando se realiza la entrega....