Helados Carvel
Páginas: 5 (1118 palabras)
Publicado: 21 de enero de 2013
DIPLOMA DIRECCIÓN DE VENTAS 2009
MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CASO HELADOS CARVEL
Situación:
Carvel se estableció el año 1994 en China, bajo la marca Carvel Asia Limited, dos años después de la llegada a este mercado de la marca Baskin Robbins, que incorporó la categoría Premium de helados. Este es un mercado muy difícildado las características de los consumidores, quienes no perciben cualquier valor adicional al consumo de helados y consumen principalmente productos de calidad standard.
En los últimos años han entrado marcas internacionales, las cuales han aumentado su participación de mercado ofreciendo también productos standard. Por otro lado, no existen datos oficiales de consumo para poder hacer unaproyección o un plan. Carvel necesita aumentar las ventas de tortas heladas, el producto más importante para la compañía y un producto relativamente nuevo para el consumidor chino. Para esto cuenta con un presupuesto limitado de comunicaciones para dar a conocer el producto. Además, en China existe un bajo consumo de productos lácteos y el poder adquisitivo de la gran masa china es bajo para unproducto relativamente caro de carácter Premium.
Hoy, el mercado objetivo de Carvel no está definido completamente por parte del Gerente. Hay una aproximación a 3 mercados a los cuales enfocarse: profesionales jóvenes de ingresos medios-altos, pequeños emperadores y extranjeros conocedores de la marca en el mundo.
1. El Nuevo gerente de Carvel, Steven Wang, no ha formulado aún laestrategia de precios. ¿Qué consejos le daría a él? ¿Debiera reducir precios, disminuyendo la calidad de los productos?
La estrategia de precios de debería seguir Carvel es la de mantener los precios actuales para no cambiar su posicionamiento de marca Premium ya que hoy en día está por debajo del precio de sus competidores cercanos y bajarlos aun más podría ser muy perjudicial para la marca. Sinembargo, la estrategia de aumentar el “over run” de 30-40% a 45-50% con la consiguiente disminución de costos podría aumentar la rentabilidad, por lo que sería una buena medida para aumentar sus ingresos, para redestinarlos a la promoción de la marca. El aumento del Over Run sólo sería para los helados utilizados en la fabricación de las tortas, por lo que sería aun menos perceptible el cambio.Este cambio debe hacerse sólo luego del análisis y del estudio por parte de un grupo de consumidores, para que no afecte la imagen del producto. Además, como se plantea en el caso, los chinos están acostumbrados al consumo de productos con un Over Run muy alto por lo que además esta modificación podría acercar los productos aun más al gusto de los clientes en general. Este cambio sin embargo, no debeafectar el consumo de los clientes cautivos, principalmente extranjeros que conocen la marca. Con lo anterior, se mejorará la rentabilidad del negocio. Con este cambio, podemos decir que el mercado objetivo sería los profesionales chinos y extranjeros que buscan nuevas experiencias y sabores y que están dispuestos a pagar un precio alto por un producto Premium.
2. ¿Está de acuerdo conWang que no estimule las ventas en la comunidad de expatriados?
No estamos de acuerdo, ya que en la campaña de medios es necesario incluir a todos los clientes del mercado objetivo, y como lo definimos anteriormente, estos clientes sí están insertos en él. Estos clientes ya conocen la marca y son además una excelente voz dentro de China con respecto a las bondades del producto en el mundo. Además,está el riesgo de que estos consumidores se cambien de marca a las otras 2 Premium que están presentes en el mercado. La estrategia comunicacional debe estar enfocada a aumentar el tamaño del mercado a atender, exaltando las características del producto y además enfocando los esfuerzos en mejorar la percepción de los clientes con respecto a los productos lácteos. La campaña debe tener un...
MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CASO HELADOS CARVEL
Situación:
Carvel se estableció el año 1994 en China, bajo la marca Carvel Asia Limited, dos años después de la llegada a este mercado de la marca Baskin Robbins, que incorporó la categoría Premium de helados. Este es un mercado muy difícildado las características de los consumidores, quienes no perciben cualquier valor adicional al consumo de helados y consumen principalmente productos de calidad standard.
En los últimos años han entrado marcas internacionales, las cuales han aumentado su participación de mercado ofreciendo también productos standard. Por otro lado, no existen datos oficiales de consumo para poder hacer unaproyección o un plan. Carvel necesita aumentar las ventas de tortas heladas, el producto más importante para la compañía y un producto relativamente nuevo para el consumidor chino. Para esto cuenta con un presupuesto limitado de comunicaciones para dar a conocer el producto. Además, en China existe un bajo consumo de productos lácteos y el poder adquisitivo de la gran masa china es bajo para unproducto relativamente caro de carácter Premium.
Hoy, el mercado objetivo de Carvel no está definido completamente por parte del Gerente. Hay una aproximación a 3 mercados a los cuales enfocarse: profesionales jóvenes de ingresos medios-altos, pequeños emperadores y extranjeros conocedores de la marca en el mundo.
1. El Nuevo gerente de Carvel, Steven Wang, no ha formulado aún laestrategia de precios. ¿Qué consejos le daría a él? ¿Debiera reducir precios, disminuyendo la calidad de los productos?
La estrategia de precios de debería seguir Carvel es la de mantener los precios actuales para no cambiar su posicionamiento de marca Premium ya que hoy en día está por debajo del precio de sus competidores cercanos y bajarlos aun más podría ser muy perjudicial para la marca. Sinembargo, la estrategia de aumentar el “over run” de 30-40% a 45-50% con la consiguiente disminución de costos podría aumentar la rentabilidad, por lo que sería una buena medida para aumentar sus ingresos, para redestinarlos a la promoción de la marca. El aumento del Over Run sólo sería para los helados utilizados en la fabricación de las tortas, por lo que sería aun menos perceptible el cambio.Este cambio debe hacerse sólo luego del análisis y del estudio por parte de un grupo de consumidores, para que no afecte la imagen del producto. Además, como se plantea en el caso, los chinos están acostumbrados al consumo de productos con un Over Run muy alto por lo que además esta modificación podría acercar los productos aun más al gusto de los clientes en general. Este cambio sin embargo, no debeafectar el consumo de los clientes cautivos, principalmente extranjeros que conocen la marca. Con lo anterior, se mejorará la rentabilidad del negocio. Con este cambio, podemos decir que el mercado objetivo sería los profesionales chinos y extranjeros que buscan nuevas experiencias y sabores y que están dispuestos a pagar un precio alto por un producto Premium.
2. ¿Está de acuerdo conWang que no estimule las ventas en la comunidad de expatriados?
No estamos de acuerdo, ya que en la campaña de medios es necesario incluir a todos los clientes del mercado objetivo, y como lo definimos anteriormente, estos clientes sí están insertos en él. Estos clientes ya conocen la marca y son además una excelente voz dentro de China con respecto a las bondades del producto en el mundo. Además,está el riesgo de que estos consumidores se cambien de marca a las otras 2 Premium que están presentes en el mercado. La estrategia comunicacional debe estar enfocada a aumentar el tamaño del mercado a atender, exaltando las características del producto y además enfocando los esfuerzos en mejorar la percepción de los clientes con respecto a los productos lácteos. La campaña debe tener un...
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