helados

Nuevos modelos
de negocios en los
mercados emergentes
por Matthew J. Eyring, Mark W. Johnson y Hari Nair

Enero 2011 Reimpresión R1101E-E

Nuevos modelos de negocios
en los mercados emergentes
por Matthew J. Eyring, Mark W. Johnson y Hari Nair

Apuntar al mercado
medio puede ser
lucrativo, pero las
empresas no serán
capaces de hacerlo bien
a menos que empiecen
desde cero.

Hoy hay cerca de 20 mil multinacionales operando en las economías
emergentes. Según The Economist,
las multinacionales occidentales esperan
encontrar allí 70% de su crecimiento futuro y 40% vendría sólo de China e India.
Pero si la oportunidad es enorme, también
lo son los obstáculos para aprovecharla. En
el Índice Ease of Doing Business de 2010, el
Banco Mundial colocó a China en ellugar 89,
a Brasil en el 129 y a India en el 133, de un total de 183 países. Resumiendo las conclusiones del banco, The Economist escribió: “La
única manera de que las empresas puedan
prosperar en estos mercados es reducir incansablemente sus costos y aceptar un margen de utilidad cercano a cero”.
Sí, los desafíos son importantes. Pero
no podemos estar más en desacuerdo con
esa opinión. Hemosvisto las oportunidades
del futuro en una esquina de Bangalore, en
una pequeña ciudad en el centro de India,
en una aldea en Kenia; y ninguna requiere
que las empresas renuncien a obtener utilidades. Aparentemente, nada podría ser
más prosaico: una lavandería, un refrigerador compacto, un servicio de transferencia
de dinero. Pero examine atentamente el
negocio tras esas ofertas y encontrarálas
fronteras de la innovación del modelo de

negocios. Estas novedosas iniciativas revelan una forma de ayudar a las empresas
a escapar de la estancada demanda en sus
mercados domésticos, a crear flujos de ingresos nuevos y rentables y a encontrar una
ventaja competitiva.
Esto puede sonar demasiado optimista,
dadas las dificultades enfrentadas por las
empresas occidentales que hasta ahorahan
ingresado a mercados emergentes. Pero
creemos que sus problemas no se han debido a su incapacidad de crear ofertas sino
a que no han dado con el modelo de negocios apropiado. Muchas multinacionales
simplemente llevan los modelos usados en
sus países a los mercados emergentes. Tal
vez los adornen un poco, bajen los precios
o quizás vendan en tamaños más pequeños
o usen mano de obra,materiales y otros recursos de menor costo. A veces incluso diseñan y fabrican sus productos localmente
y contratan localmente a sus gerentes país.
Pero sus fórmulas fundamentales de utilidades y sus modelos operacionales quedan intactos, confinando a estas empresas
a vender principalmente a los sectores de
más altos ingresos, los que en la mayoría
de los mercados emergentes no son losuficientemente grandes como para generar los
retornos deseados.

Copyright ©2011 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.

Nuevos modelos de negocios en los mercados emergentes

Lo que suele faltar hasta en los esfuerzos mejor planificados es un proceso sistemático para
reconcebir el modelo de negocios. Durante más
de una década,mediante investigaciones y nuestro trabajo tanto en mercados maduros como
emergentes, hemos visto el desarrollo de nuestro
modelo de negocios y de nuestro proceso de implementación (vea “Cómo reinventar su modelo
de negocios”, HBR Diciembre 2008, y “Cómo
vencer las probabilidades adversas cuando lanza
un nuevo negocio”, HBR Agosto 2010). A su nivel más básico, el proceso consiste de tres pasos:identificar un trabajo importante y no abordado
que el cliente objetivo necesita que se haga; diseñar un modelo que pueda realizar ese trabajo
de manera rentable por un precio que el cliente
esté dispuesto a pagar; e implementar el modelo y
hacerlo evolucionar cuidadosamente al probar los
supuestos fundamentales y al hacer ajustes según
lo que va descubriendo.

Empiece en el medio

En los...