HELLMANN'S BRANDING




Branding

Trabajo Final: Estrategia de Marca Mayonesa Hellmann’s


2014 - I

Estrategia de Marca- Hellmann’s


En el presente trabajo, analizaremos y describiremos la situación actual de la marca Hellman’s, siendo esta la segunda parte del trabajo final.
Para esto, se aplicarán los distintos métodos enseñados en clase que permitirán hallar la posición real dela marca en el mercado peruano, así como la serie de activos y pasivos que posee, de manera que se podrá encontrar las ciertas debilidades de Hellman’s frente a su principal competencia, la mayonesa Alacena del grupo Alicorp.
Adicionalmente al análisis que se realizará a la marca con los métodos enseñados, se propondrá un nuevo logo que permitirá a la marca ser más amigable y estará mas deacorde con nuestro público objetivo principal, que son las amas de casa de NSE A, B y C.








I) Introducción

1. Historia
La historia de la mayonesa se remonta al año 1756, durante una guerra de siete años, cuando tropas francesas tomaron el fuerte de Saint Philip al mando del cardenal y Duque de Richelieu, ubicado en el puerto de Mahón, en la isla de Menorca. Para festejar esta hazaña,Richelieu mandó a preparar un banquete, donde el chef incluyó una salsa que inventó a base de aceite y huevos. Existe otra versión, que indica que más bien fue Richelieu quién obligó al chef a preparar la comida de inmediato, y el chef utilizó lo que tenía a la mano en ese momento.
Esta salsa tomó posteriormente el nombre de Mahonnaise (en alusión al puerto de Mahón), y en castellano se leconoce hoy en día como mayonesa.

Casi 150 años después de su creación, en al año 1903, llega a EE.UU. Richard Hellmann desde Alemania. Dos años más tarde, inauguró en Nueva York, un negocio de comida rápida; donde se utilizaba la receta de mayonesa, de la esposa del señor Hellmann. Esta mayonesa se agregaba a las ensaladas vendidas en el local;  y se hizo tan popular que comenzó a venderse a otrosnegocios, en botes de madera, utilizados para pesar manteca. En 1912, se construyó una fábrica para la producción de mayonesa de la señora Hellmann. Se comercializaba en masa, y el nombre de marca fue “Blue Ribbon Mayonesa Hellmann”. Fue tal el éxito, que Hellmann cerró su local en 1917, para dedicarse a tiempo completo a su negocio mayonesa. En 1932 Bestfoods Inc. (ahora Unilever-Bestfoods)adquirió Richard Hellmann, Inc. y empezó a comercializarla por todo el mundo. En 1962, Hellmann's comenzó su producción y comercialización localmente, hasta convertirse en la línea más completa y sabrosa de Aderezos.






2. Competencia

A continuación presentaremos dos de las principales marcas que representan una competencia directa para mayonesa Hellmann’s. Además, se considerarán otrasmarcas de mayonesa que hay en el mercado, que cuentan con menos participación.

Alacena. Es la marca de mayonesa de la empresa Alicorp. Esta es una de las principales empresas del país, que se dedica también a la elaboración de productos industriales y de consumo masivo.
Alacena se lanzó al mercado en el año 2000, siendo su público objetivo las amas de casa de nivel socioeconómico A, B y C deLima y Provincias. Asimismo, usó como pilar más fuerte su sabor casero, y se valió de esa preferencia para venderse como una auténtica mayonesa de casa. Por ese motivo, su estrategia de comunicación fue posicionarse como “la mayonesa más rica, gracias a su elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el justo toque de limón”. Dentro del portafolio de productos de la marca está: MayonesaAlacena, Mayonesa Alacena Light, Ketchup Alacena, Salsa Golf, Salsa Huancaína, Salsa de Rocoto y Salsa de Ají.

Kraft. Bajo el nombre de “Mayo”, esta es la marca de mayonesa de la empresa Kraft. Alrededor del año 1928 y 1929, Kraft-Phenix Cheese Corporation adquirió varias marcas regionales de mayonesa. La compañía reintrodujo estos productos bajo la marca Kraft en 1930, con un nombre que...