Henkel Case Spanish

HARVARD BUSINESS SCHOOL

23 de marzo del 2005

F. Asis Martínez-Jerez
V.G. Narayanan

Henkel Ibérica (A)

Introducción

A finales del año 2002, los departamentos de ventas y mercadotecnia en Henkel España habían acordado que estaban inmersos en una problemática. Era claro que en la última década, el elevado nivel de las promociones de ventas y la complejidad en el portafolio de la unidad deinsignia de detergentes para ropa, se había visto fuertemente gravada en sus ventas, producción y sistemas de distribución. La proliferación de lanzamientos de nuevos productos, variedades de marcas y el empaque especial en productos había aumentado las unidad de guardado de inventario “stock keeping units” (SKUs) de aproximadamente 250 en 1995 a 660 en el 2000. La falta de proyecciones viables delargo plazo hicieron que los costos de producción se elevaran dramáticamente y hubo un aumento alto en inventario o unidades agotadas. Las ventas en artículos promocionales fueron muy difíciles de pronosticar. En 40% de los casos, en cuanto a los artículos promocionales, la compañía se había quedado con altas existencias, las cuales fueron difíciles de utilizarse nuevamente, o lucharon confaltas de inventario, ya que sus ventas fueron más altas de las esperadas. Aunado, las cadenas de descuentos y sus productos de marca libre estaban conduciendo a un asalto directo a los detergentes para ropa de marca. (branded)

Aunque era claro para todos en la organización que está situación no podía continuar, la solución era mucho menos obvia. Los departamentos de ventas y mercadotecnia queríanmás flexibilidad por parte del departamento de producción, mientras los gerentes de producción decían que era un obstáculo la falta de exactitud en los pronósticos de largo plazo realizados por el departamento de ventas. Algunos gerentes sentían que la compañía debía abandonar o recortar las promociones especiales o adoptar la estrategia de “precios bajos siempre” “every day low price strategy”(EDLP strategy).

Esteban Garriga, Director de servicio al cliente en Henkel España, creía que la respuesta estaba en un programa relativamente nuevo de reaprovisionamiento continuo llamado “Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment” (CPFR). El programa de reaprovisionamiento continuo (CPFR) es resultado de varios programas de seguridad en la cadena de suministros tales como:inventario gestionado por el vendedor “vendor managed inventory” (VMI), el programa de reabastecimiento continuo “continuous replenishment programs” (CRP) y el de producción y demanda sincronizada “just-in-time inventory” (JIT). El programa de reaprovisionamiento continuo (CPFR) busca unir las compañías de cadena de suministros en un grupo cohesivo y eficiente. Al colaborar continuamente en planeación depromociones, en cantidad de existencias y en proyecciones de ventas y producción; los fabricantes, proveedores y minoristas podrían desarrollar pronósticos más precisos y tomar ventaja de las reducciones considerables de artículos obsoletos, desabasto, niveles de inventario y costos de producción.

Los beneficios del programa de reaprovisionamiento continuo (CPFR) eran atractivos, pero laimplementación era decepcionante. Garriga sabía gracias a su participación en la industria con grupos de reabastecimiento continuo (CPFR) que ninguna compañía había implementado plenamente dicho programa. Miembros de grupos de la industria de la cadena de suministros diferían en como promover normas y facilitar la aplicación. La intuición de Garriga le decía que el reaprovisionamiento continuo(CPFR) era la respuesta, pero, ¿cómo podía vender algo que todavía estaba en sus etapas de formación cuando incluso sus creadores estaban inciertos de la mejor manera de llevarlo a cabo?

Antecedentes de la Empresa

Henkel Ibérica era la división española de cuidado del hogar de Henkel KgaA, fundada por Fritz Henkel en 1876 como una planta industrial de productos químicos en Dusseldorf, Alemania....