Herramientas de gestion en publicidad

IX Congreso Internacional de Costos – Itapema, SC, Brasil – 28 al 30 de noviembre de 2005

Herramientas de Gestión en Agencias de Publicidad
Abraham Manuel David (Universidad Nacional de Córdoba -Argentina) adavid@quaerens.com.ar Natalia Ruth Castroff (Universidad Nacional de Córdoba – Argentina) ncastroff@hotmail.com Cintia Daniela Perrulli (Universidad Nacional de Córdoba – Argentina )cperrulli@yahoo.com.ar

Resumen El presente trabajo tiene como objetivo presentar en forma descriptiva y simple un tipo particular de empresa de servicios como es la Agencia de Publicidad. En primer término se muestra la actividad propiamente dicha, las características de las agencias y sus variables, para llegar a enunciar los conceptos relevantes a la hora de aplicar herramientas de gestión en estetipo de empresas. En segundo término se describen los elementos necesarios para la confección del punto de equilibrio y presupuesto económico-financiero como un ejemplo de algunas de las herramientas que se pueden aplicar. Nos basaremos en conceptos teóricos y en el conocimiento práctico de nuestra vida profesional y esperamos aportar datos útiles respecto de los rasgos particulares del sector.Palabras clave: Gestión Agencias Publicidad Área temática: Gestión de Costos en las Empresas de Comercio y de Servicios 1. ¿Qué es Publicidad?. Definir el concepto de Publicidad no es una tarea fácil, dado que es posible encontrar varios significados del término. En principio, la Real Academia en su diccionario de Lengua española expresa a la publicidad como: “el conjunto de medios que se empleanpare divulgar las noticias”, como “la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios , etc”. Entonces, ¿qué es Publicidad?, ¿los medios que se emplean o los mensajes que se transmiten?. Para W. Santon, M. Etzel y B. Walker (1997), la Publicidad es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como "Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas". Con todo lo expuesto, y tratando de buscar un concepto simple pero completo, podemos definir a la publicidad como la define Reinares Lara (1997): “Publicidad es la comunicación colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual sepretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y conducta de los consumidores potenciales y reales.” Presentamos ahora una rápida revisión de la publicidad desde el punto de vista psicológico para luego repasar los diferentes Tipos de Publicidad, a los fines de ordenar algunos conceptos teóricos, pero no por ello menosimportantes. 1.1 Aspectos particulares. Como se desprende del concepto de publicidad según Reinares Lara, la efectividad de la actividad publicitaria se relaciona claramente con la capacidad de análisis y entender la

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relación que existe entre Publicidad y Consumo, desde una óptica social, cultural ypsicológica. A continuación siguiendo a Enrique R. Virdó (2002), se presentan a modo de síntesis algunas de las líneas conceptuales que intentan explicar la relación entre la Publicidad y el Consumo, considerando a ambos como conceptos interactivos e interdependientes entre sí. En este sentido se distinguen cuatro lineamientos teóricos: En primer término uno de los aspectos que puede tener presente elespecialista durante el desarrollo de una idea (creativo) , siguiendo un enfoque conductista, es generar el efecto publicitario teniendo presente que los productos o servicios, no dicen nada por sí solos hasta que no son “relacionados” (asociados) con imágenes, personalidades o conceptos que los consumidores encuentran agradables, excitantes o interesantes. La segunda opción trabaja desde el...