Hilton Hotels: Diferenciación de la marca a través de Customer Relationship Management

Hilton Hotels: Brand Differentiation atraves de Customer Relationship Management

9-809-029
JULY 23, 2008

LYNDA M. APPLEGATEGA
BRIELE PICCOLI
CHEKITAN DEV

Hilton Hotels: Diferenciación de la marca a través de
Customer Relationship Management
A principios de 2008, Hilton Hotels Corporation se preparaba para un gran crecimiento, con una meta
agresiva de apertura de 1.000 hoteles enAmérica del Norte en cinco años y 1,000 hoteles en el resto del
mundo en diez años global. La compañía acababa de ser tomada por el privado Blackstone Group 1 en un
contrato de $ 26000 millones, una prima de 32% sobre el precio de $ 32.05 cuota el día antes del anuncio. El
anuncio de adquisición por Blackstone enmarca claramente el camino a seguir: "Blackstone tiene la
intención de invertir enlas propiedades de Hilton y marcas a nivel mundial para mejorar y hacer crecer el
negocio en beneficio de los propietarios, los franquiciados y clientes ... Esta transacción se trata de
construir la premier mundial negocio de la hospitalidad. "
Pero el crecimiento no sería fácil en el negocio de alojamiento global altamente competitivo. Desafíos
en este mercado históricamente incluidos elacceso al capital, los altos niveles de rotación de personal, y la
dificultad para lograr la estandarización típica de las operaciones de prestación de servicios. Mejorar la
prestación de servicios y la coherencia en toda la familia de marcas Hilton habían sido el principal foco de
los clientes realmente importa estrategia (CRM) que la empresa puso en marcha en 2002. Con cinco años ha
invertido enCRM, la adquisición Blackstone brindó la oportunidad de evaluar los resultados de fecha y
diseñar un plan de acción en el futuro.

Antecedentes Hilton Hotels
Hilton fue quizás el nombre más reconocible internacionalmente en la industria hotelera, en gran
parte debido al papel que la familia Hilton había desempeñado a lo largo de su historia. La empresa inició
sus operaciones en 1919 con elhotel Mobley en Cisco, Texas, bajo el liderazgo orientador de Conrad
Hilton. La compañía salió a bolsa con el nombre de Hilton Hotels Corporation en 1946, con una cartera de
15 propiedades en 11 estados. Después de la escisión de la unidad internacional en 1964, Hilton se centró
en el crecimiento nacional en el sector de alojamiento, así como a través de la diversificación en los casinos
y dela propiedad vacacional. Un fuerte compromiso con las economías de escala se hizo en 2000 con la
adquisición de PROMUS hotel Corporation, una transacción que empujó Hilton cerca de la marca de 1.700
propiedades. PROMUS Corporation, originalmente constituida como Holiday Inns of America en 1954, se
centró en la gestión de franquicias y marcas como Embassy Suites y Hampton Inns tras la venta desu
división de Holiday Inn en 1990. Tom Keltner, vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Las
Américas, un Holiday Inn y PROMUS veterano, explicó: "Fue con la adquisición de PROMUS que Hilton

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comenzó el proceso de diversificación de la cartera que hoy nos da una presencia en cada uno de lossegmentos de tamaño considerable y en crecimiento de la industria."
En 2005 Hilton Hotels readquiria Hilton International, con lo que alrededor de 400 propiedades de
Hilton en el redil. El crecimiento orgánico también continuó, y en septiembre de 2006 Hilton anunció la
apertura de 1.000 hoteles en América del Norte desde la adquisición de PROMUS-a razón de un hotel cada
dos días. A punto deromper la marca de 3.000 propiedades, con presencia en 78 países y con una plantilla
de más de 100.000, Hilton fue una de las mayores compañías de hospedaje en el mundo (Anexo 1). Keltner
explicó el papel de la escala: "Necesitamos escala y la amplitud de ser la primera opción de los viajeros del
mundo. Queremos suficientes productos distintos a diferentes precios con el fin de ser considerados...