Himalaya Pasta Dental

Pasta de Dientes Himalaya Herbal : PARTICIPACIÓN DE CATEGORIA Y
MARCA EN UN MERCADO EMERGENTE

Ramesh Kumar había estado enseñando durante los últimos veinticinco años,
después de pasar unos años en el sector corporativo. Además de la satisfacción
de participar en la profesión, se encontró que la enseñanza presenta muchas
oportunidades interesantes para vincular los conceptos con lapráctica. En enero
de 2011, un ejecutivo de la Compañía Farmacéutica Himalaya asistió a su
programa de entrenamiento, y una discusión desencadenó algunas ideas
interesantes. Himalaya era una marca que tenía ofertas de hierbas en los
suplementos de salud y de higiene personal. El uso de hierbas en remedios y
productos ha sido una parte integral de la cultura india, e Himalaya posee una
propuestaúnica en base de hierbas comprobada científicamente. Históricamente,
la marca no tenía anuncios como una compañía de salud típica, sin embargo, para
aumentar su cuota de mercado en el competitivo mercado del cuidado personal,
había comenzado a anunciar su marcas de lavado de cara y pasta de dientes. Sus
productos eran exportados a varios países, y la marca tenía una percepción
positiva entre losconsumidores (www.himalayahealthcare.com).
Kumar tenía curiosidad por saber si los consumidores eran muy leales a las
marcas de esta categoría. Estaba interesado por la categoría de pasta de dientes,
donde Himalaya tenía oferta de pastas en base a hierbas en el retail. ¿Eran los
consumidores que participaban de la categoría? ¿Recordaban los beneficios de la
marca?¿Estaban los consumidores quecompraron la marca por sus beneficios
reflejados en los anuncios? ¿Los consumidores siguen comprando determinadas
marcas sin cambiar, debido a la inercia? ¿Estaban los consumidores interesados
en las ofertas de hierbas? ¿Cómo debe Himalaya ser percibida por los
consumidores? Este popurrí de temas presentaba una oportunidad para un
académico de conceptualizar la situación.
La participación deproductos en segmentos diferenciados se basa en los grados
de interés personal de los consumidores con respecto a los productos y servicios
específicos. Categorías de alta participación requieren consumidores implicados
en la decisión de compra con uno o más de los los siguientes aspectos: reducción
de riesgos, mejora de la propia imagen, y un mayor grado de satisfacción en haber
logrado unaelección óptima después de examinar las distintas alternativas en la
categoría. Categorías de baja participación son las que fueron comprados de una
manera rutinaria por el consumidor, con un grado de interés personal que fue
menor que el asociado a las categorías de alto involucramiento. Los vendedores
siempre han tenido que enfrentar el desafío de mejorar el grado de participación,
inclusoen categorías de baja participación a través de iniciativas de marca
apropiadas. La pasta de dientes era una de estas categorías en la India.

Industria del cuidado bucal
La categoría de bienes de consumo esenciales (FMCG) está dividida en: cuidado
del hogar, cuidado personal y alimentos y bebidas. El mercado de los bienes de
consumo en la India se prevé que sea alrededor de U$ 15-18 milmillones en 2010
y es probable que crezca a U$ 33 mil millones en 2015. El consumidor medio indio
gastó alrededor de 8% de sus ingresos en productos de atención personal (higiene
bucal, cuidado del cabello y cuidado de la piel). Los crecientes niveles del gasto,
una mayor atención a la higiene personal y la proliferación de nuevos canales de
medios y distribución contribuyó al crecimiento delsegmento de cuidado
personal. La categoría de higiene bucal está compuesta por la pasta de dientes,
cepillos de dientes, dentífrico, enjuague bucal, hilo dental y productos para
blanquear. En el 2010, el mercado del cuidado bucal en la India fue de alrededor
de U$ 980 millones. La tendencia de crecimiento de las pastas dentales en los
últimos tres años (11%) fue relativamente más lenta...