Historia De La Marca

“Marca” procede del vocablo nórdico “marcar” que significa quemar o herrar. Las marcas se han utilizado desde hace mucho para declarar derechos de propiedad u origen, se las aplicaban a animales domésticos e incluso a esclavos. Muchas de las marcas se utilizaban como símbolo de vergüenza para fugitivos, vagabundos, ladrones y prisioneros hace décadas.

El copyright o registro de marcas surgióen Estados unidos para distinguir las reses en rebaños de los diferentes ranchos.

La auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia deprecios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la deltintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.

En la sociedad preindustrial, las marcas no tenían la importancia y el reconocimiento actual. El fabricante vendía los productos directamente a los compradores, explicándoles de un modo sencillo y personal las características de éstos. La revolución industrial, por su parte, supuso lamultiplicación del número de productos fabricados. Más artículos llegaban a más personas y a más sitios, y los consumidores no identificaban diferencias entre los artículos ofertados ante tal masificación. Había que lograr credibilidad y confianza entre los compradores para que se decidieran por unos productos en vez de por otros. Por ello nacieron las marcas: palabras y logotipos cuya función es simbolizarla imagen de una empresa e identificar el producto que se quiere vender con ella.

Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industrialización trasladó la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender susartículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local.

Muchasmarcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg’s, representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión olujo con sus productos. Ello propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

“Dado que los consumidores crecían como literatos de la marca las promesas tuvieron que moderarse y hacia la mitad del siglo XX las marcas se habían asentado en personalidades más estables. Así que los gestores de las marcas empezaron a lanzarse hacia reclamos más bien simples, como forma deotorgar una línea a sus marcas.”

A partir de los años 20, la gestión de marca se vuelve más compleja por la diversificación de la producción de varias empresas.

Nace el USP (Unique Selling Proposition), concepto creado por Roser Reeves, que apelaba a dicha característica esencial del producto, dando a las marcas una ventaja competitiva más simple. Actualmente varios USP siguen intactos, como...