Historia De Marlboro

Philip Morris se inventó un vaquero. Basado en La Publicidad, de Plus.

Parece como si la imagen de este agreste caballero -caballero de fina estampa- que cabalga a lo largo y ancho de las revistas, el cine, los carteles y la prensa, con un cigarrillo en la boca, hubiera sido, desde siempre, el emblema de Marlboro.

No es cierto. Marlboro nació -en los años 20- por y para mujeres. "Mild asMay" (suave como mayo): era el mensaje de los días de cabaret. Es que era común que el cigarrillo se asociara al placentero mundo de hermosas damiselas. Aun así, Marlboro no lograba tener el éxito que su fabricante -la descomunal Philip Morris- quería alcanzar.

Al sugestivo "suave como mayo", entonces, hubo que añadirle -a modo de obsequio- una boquilla de marfil. Y el asunto tampoco funcionó:las boquillas blancas se manchaban con el lápiz labial -morado, rojo, rosa- de las fumadoras. La compañía pensó que si regalaba una boquilla roja las cosas iban a cambiar. Pero ya era muy tarde: la marca había perdido todo encanto para el público norteamericano. Y era tan abrumador el fracaso que, en la década de los cuarenta, Philip Morris no tuvo otra alternativa que sacar a Marlboro del mercado.Hubo que esperar hasta los cincuenta, cuando la American Tobacco Co. Lanzó su Pall Mall con filtro, para revivir la esperanza de que Marlboro tuviera una nueva identidad.
Pero Philip Morris, además del filtro, agregó la primera cajetilla dura con tapa oscilante. Decidió ignorar la suavidad del sabor para exaltar la bondad del novedoso y exclusivo empaque. "The news has come out of the West"(Las noticias llegan del Oeste), decía el eslogan. Pero esas buenas nuevas, de un empaque revolucionario, tampoco tuvieron eco entre los fumadores.

El problema no parecía estar en el producto: el cigarrillo era suave, tenía filtro, venía en cajetilla dura. Sólo quedaba dar un giro de 180 grados en la táctica publicitaria. Y, entonces, a pesar de que las mujeres constituían el 75% de todos losfumadores de cigarrillos con filtro, ¿por qué no reposicionar a Marlboro como un cigarrillo con filtro para hombres?

Los gerentes de Philip Morris, y los creativos de la agencia Leo Burnett, decidieron pues, en un atrevido golpe de inspiración, seducir a los fumadores. En un comercial, Julie London, una cantante de cabaret muy sexy, preguntaba: "Why don't you settle back and have Marlboro?" (Algoasí como "¿Por qué no se relaja y toma un Marlboro?"). El empeño, sin embargo, no produjo los resultados esperados. Entonces, pensaron los publicistas, la solución podía ser resaltar, de nuevo, el sabor superior. Y empezó otra campaña. En el comercial aparecía una modelo sensualísima que decía: "Marlboro delivers the goods on flavor" (algo así como "Marlboro ofrece el mejor de los sabores"):también falló.

No había otra alternativa: Philip Morris debía utilizar la herramienta que la ha convertido en una de las empresas más exitosas del mundo: la investigación. Realizó una encuesta a través de la cual descubrió que el único grupo de fumadores norteamericanos que había sido descuidado por todos los productores de tabaco, era el de los jóvenes que acababan de salir de la adolescencia yque querían proclamar su independencia familiar: no a las reglas, sí a la autoestima y la individualidad, parecían ser los pilares sobre los cuales descansaban sus dulces sueños. El reto, pues, era despertar el interés de esos jóvenes por el cigarrillo Marlboro. Pero, ¿cuál era la imagen adecuada para llegarles con acierto?

Jack Landry, de Philip Morris, trabajó hombro a hombro con Leo Burnett ysus creativos para desarrollar los anuncios: la figura del cowboy bronceado por el inclemente sol, galopando hacia el infinito, era un símbolo muy cercano a la "independencia" y la "rebeldía individual".

El "hombre Marlboro", como se llamó desde 1955, cuando se hizo público, fue un éxito inmediato. Pero el alcance del anuncio se extendió con el famoso eslogan de Landry, "Come to the Marlboro...