Historia electivo

Páginas: 23 (5517 palabras) Publicado: 4 de septiembre de 2013
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5. Publicidad y jóvenes: la óptica de los creativos

Como se ha indicado en el apartado dedicado a describir la metodología de la
investigación, se consideraba fundamental, en el análisis de los contenidos valorativos que subyacen en la publicidad dirigida a los jóvenes, contar con la visión de
los creativos publicitarios. Para ello semantuvieron entrevistas en profundidad
con algunos creativos de las más importantes agencias de publicidad españolas.
Con estas entrevistas semiestructuradas se pretendía obtener respuestas a una serie
de cuestiones básicas: ¿existe una manera diferente de hacer publicidad dirigida a
los jóvenes?, ¿cuáles son las estrategias en que se sustenta la publicidad dirigida a
este colectivo?, ¿en qué valoresse soporta la publicidad dirigida a los jóvenes? y
¿cuál es la capacidad real de la publicidad para condicionar los hábitos y comportamientos sociales de los jóvenes y su sistema de valores?
El conjunto de ideas y reflexiones aportadas por estos profesionales, pretenden
configurar un espacio de aproximación conceptual a un mundo en el que abundan los resultados, los propios anuncios, pero dondeson casi inexistentes las elaboraciones teóricas. Parecería como si los creativos publicitarios se hubieran
puesto de acuerdo en cumplir rigurosamente la máxima “por nuestras obras nos
conoceréis”. Las opiniones y reflexiones expuestas en el contexto de las entrevistas se han agrupado en base a los distintos contenidos temáticos en que éstas fueron estructuradas.

1. ELEMENTOS DIFERENCIALESDE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A JÓVENES
La existencia de una estrategia publicitaria de aproximación diferenciada para los
jóvenes es una cuestión que merece una respuesta matizada por parte de los creativos publicitarios entrevistados, puesto que, asumiendo que este target requiere de
unas estrategias comunicacionales propias, la totalidad de los creativos señalan
que la estrategia publicitariaviene condicionada básicamente por el tipo de pro5. PUBLICIDAD Y JÓVENES: LA ÓPTICA DE LOS CREATIVOS I 73

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ducto a publicitar y, de manera muy especial, por la marca o el anunciante. Se destaca, asimismo, el hecho de que aunque la publicidad dirigida a los jóvenes incorpora una serie de elementos específicos, tanto en los contenidos, valores yactitudes sobre los que se asienta como en los elementos estéticos y soportes, quizás
carece de sentido hablar de una publicidad dirigida a los jóvenes independiente o
alternativa de la destinada a los adultos. Más bien cabe hablar de una adecuación
de las estrategias y recursos publicitarios generales a las peculiaridades de este target, porque además debe tenerse en cuenta que muchos productos queidentificamos como típicamente juveniles son consumidos por otros grupos sociales.
A pesar de estas matizaciones, lo cierto es que los creativos publicitarios no tienen
dificultades para identificar algunas diferencias relevantes en la publicidad dirigida a jóvenes, referidas a las estrategias de comunicación, los soportes utilizados y,
obviamente, el tipo de productos y serviciospublicitados. Entre estas características específicas de la publicidad para jóvenes destacan:
• Es más abierta, menos explícita que la publicidad dirigida a los adultos, se
confía en que los destinatarios de la comunicación cierren el círculo. Se
sabe que los jóvenes tienen una mayor cultura publicitaria y se juega con su
capacidad para interpretar los mensajes.
• Evita el exceso de información.
• Buscala interactividad como fórmula de vinculación del producto/marca
con el joven.
• Evita adoptar actitudes paternalistas. Los jóvenes saben que la publicidad la
hacen o controlan los adultos, por lo que hay que intentar que no se note.
• Las estrategias son más sutiles, más inteligentes.
• Evita los mensajes moralizantes, no hay conclusiones unívocas. La máxima
sería “tú opinas”.
• La...
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