Historia Gap

CASO 11

Gap Ine. :
una tienda de ropa de especialida,d
Joanna Tochowicz, Robert J. Mockler y Marc Gartenfeld
26 DE SEPTIEMBRE DE 2002, GAP mc. ANuNCIÓ QUE PAUL PRESSLER, UNVETERANO CON 15 AÑos de antigüedad de The Walt Disney Company y presidente de su División global de parques temáticos y centros recreativos, había sido nombrado presidente y director ejecutivo de la empresa. Presslersucedió al director general saliente Millard Drexler, quien anunció en mayo sus planes de jubilarse tan pronto como contrataran a su reemplazo.! Antes de ese mes, Gary Muto, expresidente de la división Banana Republic, fue nombrado nuevo presidente de la división Gap de Gap Inc. Ambos enfrentaban la inevitable tarea de desarrollar una estrategia de diferenciación eficaz a través de la empresa sideseban que ésta sobreviviera y prosperara frente a una competencia agresiva en el futuro intermedio y lejano. Gap Inc. comercializaba su ropa de marca privada únicamente en sus propias tiendas minoristas y no le vendía a ninguna otra tienda, mayorista ni distribuidor independiente. Las tres divisiones y marcas principales eran Banana Republic, Gap y Old Navy, como muestra el cuadro 1. Las tresdivisiones mantenían presencia en Japón, el Reino Unido, Francia, Canadá y Alemania, aunque la mayoría de las tiendas se ubicaban en Estados Unidos. Cada marca estaba orientada hacia diferentes tipos de clientes, con estilos de vida y niveles de ingresos variables. Cada división era una unidad de negocio estratégica independiente. Gap Inc. había enfrentado problemas importantes durante más de dos añosdespués de una incursión desastrosa en ropa contemporánea a principios de 2000 que alejó a sus clientes tradicionales. En septiembre de 2002, reportó su 28° mes consecutivo de disminución de las ventas en tiendas abiertas por lo menos durante un año. Los problemas de la empresa se reflejaban en el precio de sus acciones, que alcanzaron su precio más alto, de 51.68 dólares, el 4 de febrero de 2000.El8 de octubre de 2002, dichos valores cerraron en 9.59 dólares, como ilustra el cuadro 2. Las tres divisiones tenían problemas, pero la división Gap era la que estaba en peor condición. Durante los dos últimos años, a partir de 2000, había enfrentado problemas a causa de la expansión exceEL

Copyright © 2003 por el doctor Robert J. Mockler, de la Universidad de St. John's. Contactar al Grupo deInvestigación en Dirección Estratégica (SMRG), 114 East 90th Street (lB), Nueva York, Nueva York 10128. Este caso se reeditó de Caso de administración estratégica, publicación 34, pp.c6-1 a Cg-33, editado por Robert J. Mockler y Marc Gartenfeld. Este caso no puede reproducirse en ninguna forma sin el permiso por escrito del titular del copyright, el doctor Robert J. Mockler. El titular delcopyright, el doctor Robert J. Mockler, otorga el permiso de reimpresión únicamente al editor, Prentice Hall, para la lO' edición de los libros Administración estratégica y política de negocios (y su versión internacional) y Casos de admistración estratégica y política de negocios. Los titulares del copyright son los únicos responsables del contenido del caso. Este caso se editó para la lOa edición deAdministración estratégica y política de negocios y Casos de admistración estratégica y política de negocios. Cualquier otra publicación del caso (traducción, cualquier forma de medio electrónico o de otro tipo) o venta (cualquier forma de asociación) a otro editor constituye una violación de las leyes de derechos de autor, a menos que el doctor Robert J. Mockler haya otorgado un permiso dereimpresión adicional por escrito.

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SECCIÓN D

Industria Cuatro: tiendas de especialidades

Cuadro 1 Divisiones de marcas: Gap Inc.

Gap Ine.

Banana Republie

Gap

Old Navy

siva y la apreciación equivocada de las tendencias de la moda. Las tiendas de la división Gap ofrecían desde ropa casual hasta contemporánea, de colores audaces, jeans de talle bajo y pequeños tops. Las...