Historia Starboks

MUNDO EJECUTIVO PROGRAMA TRASMITIDO 27 JULIO 2010

CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS

A finales de 2002, Christine Day, vicepresidente de administración de Starbuks para USA, estaba sentada en la sala de conferencia del séptimo piso del edificio de Starbucks en Seattle y bebía su segunda taza de “toffee-nut latte”. La bebida, un café con sabor a nuez acaramelada con crema batida y espolvoreado decaramelo, era la costumbre tradicional de cada tarde para Christine Day desde que se introdujo el producto a principio de año.

Mientras esperaba a sus colegas, Christine comenzó a reflexionar sobre la reciente performance de la empresa. Mientras otros negocios se tambaleaban desde la recesión posterior al 11 de Setiembre, Starbucks disfrutaba su undécimo año consecutivo de crecimiento del 5%,que hizo que su fundador y presidente Howard Schultz declarara: “Pienso que hemos demostrado que estamos en presencia de un producto a prueba de recesion”.
Christine Day, no obstante, no era tan optimista. En parte porque la reciente investigación de mercado de Starbucks reveló algunos hallazgos no esperados. “Nosotros siempre hemos estado orgullosos en nuestro servicio al cliente”, dijoChristine Day, “Pero de acuerdo a los datos, no siempre conocemos las expectativas de ellos en el área de satisfacción del consumidor”.
Como resultado de esta preocupación, Day y sus asociados han diseñado un plan para invertir u$s 40 millones anualmente en las 4500 tiendas de la empresa que implicaría adicionar 20 horas de trabajo por semana por tienda, con la idea de mejorar la velocidad del servicio yasí incrementar la satisfacción del consumidor.
La propuesta de valor de Starbucks
La estrategia de marca de Starbucks se ve bien representada por la frase “Vivir el café”, una frase que refleja la importancia que la empresa le otorga a la cultura de vida con el café. Desde la perspectiva del negocio, se trata de una experiencia que la gente tiene durante su vida.
Hay 3 componentes en estaestrategia de marca experiencial. El primer componente es el café en sí mismo. Starbucks está orgullosa de ofrecer un café de la más alta calidad mundial, importado de Africa, America Central, Sudamérica y Asia. Para hacer valer este estándar exactamente, Starbucks ha controlado lo máximo posible la cadena de suministro ya que trabajó directamente con productores en muchos países de origen para lacompra de granos, supervisando el proceso de tostado para los diferentes sabores, y controlando la distribución alrededor del mundo.
Canales de Distribución
Casi todas las ubicaciones de Starbucks en USA eran tiendas propias en zonas de alto tránsito, alta visibilidad pública cercanos a centros comerciales, edificios de oficinas y campus universitarios. Estas tiendas venden café en granos, caféelaborado, espresso estilo italiano, bebidas calientes saborizadas, y te premium. La mezcla de productos tiende a variar según el tamaño y la localización de la tienda, pero muchas también ofrecen pasteles, refrescos, y jugos, junto con accesorios relacionados al café, CDs, juegos, y novedades de temporada, tales como selección de sandwichs y ensaladas.
Las bebidas representan el más altoporcentaje de ventas de estas tiendas (77%), lo que representa un cambio desde hace 10 años a esta parte, cuando la mitad de las ventas eran por café en granos (Ver Cuadro 2).
“Socios” de Starbucks
Todos los empleados de Starbucks son llamados “Socios”. La empresa emplea 60.000 “socios” en todo el mundo, de los cuales son 50.000 en USA. Muchos fueron empleados por hora, quienes trabajaron en los coffeestores de Starbucks. Alling señala, “desde el primer día, Howard remarcó que la satisfacción del “socio” conduce a la satisfacción del consumidor. Esta creencia es parte del sentir de Howard y por ello forma parte de nuestro sentir también”.
La empresa tiene una política de seguro de salud y opción de compra de acciones (Stock option) hasta para el socio de menor nivel. Como resultado de esto,...