Historia

Área de Comercialización e Investigación de Mercados.
Área de Organización de Empresas.
Universidad de Extremadura.

GUÍA PARA LA ELABORACIÓN
DE UN PLAN DE MARKETING

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Guía para la elaboración de un plan de marketing

EL PLAN DE MARKETING.
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos

comerciales aconseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a
acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guión
de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de
marketing) en cada momento.
Su elaboración no es un trabajopuntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio,
reflexión y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este documento se describen cada una de las etapas
que hay que seguir hasta llegar a la elaboración y presentación pública de un plan de marketing (figura 1).
Figura 1: Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing.
DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISISDEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS

ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS EXTERNO

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
ANÁLISIS ESTRATÉGICO

ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS INTERNO

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
DIAGNÓSTICO
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FIJACIÓN OBJETIVOS
FIJACIÓN OBJETIVOS
Planificación estratégica
DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS
DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS

DETERMINACIÓN ACCIONES
DETERMINACIÓNACCIONES

REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS.

El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:
-

Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de
producto). Puede aplicarse tantopara el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el
lanzamiento de un nuevo producto.
Ejemplo.- El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa.

-

El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).

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Ejemplo.- El plan de marketing paraMcDonald´s en España.
-

La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (plan de marketing sectorial).
Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado español.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, debemos delimitar claramente
cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional,etc.) y el ámbito temporal
(anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo año estaremos elaborando un “plan
anual de marketing” y cuando consideremos un período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años)
hablaremos de “plan estratégico de marketing”. Generalmente el plan anual se basa en un plan estratégico
previamente elaborado.

ETAPA 2: ANÁLISISESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.

El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizar la situación actual del objeto de
análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis
externo). Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:
ETAPA 2a:DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR.
En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación actual, evolución
en los últimos años y perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si no realizamos una adecuada
identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final
encontraremos problemas...