Historia

Capítulo octavo.
El vehículo condicionador.
Los medios de comunicación.
1. Los medios: definición y características.
Comunicar es pasar información. Entre los factores de mercadeo que maneja la empresa para construir el producto, la publicidad es el explícitamente destinado a las comunicaciones con el mercado, sin que los otros dejen de cumplir relativamente con esa función.
La publicidadusa los medios de comunicación masiva como parte esencial de sus mensajes, para llevar información persuasiva a los mercados de la empresa. Mientras una pieza no se difunda, no existe mensaje. Cuando se piensa algo, o se tiene un arte final en la pantalla del computador, no se ha generado todavía comunicación: hay que establecer contacto con un receptor. Sin medios no existe publicidad.
Como entodo proceso de comunicación, los medios que usa la publicidad son portadores de la comunicación entre el emisor y el receptor, soportes físicos que permiten que los mensajes lleguen del uno al otro. Aquí, el emisor aparenta ser impersonal, pero pueden actuar como tal la empresa, el dúo de la empresa y su soporte agencia, u otras combinaciones; y el receptor, puede ser uno o varios de los mercadosexistentes: siempre un receptor múltiple, y por regla general, compuesto por tantas personas que no es posible, con los sistemas actuales, individualizarlo, así que se dirige la comunicación a conglomerados humanos enormes, masas, dentro de las cuales deben hallarse los escogidos.
Los medios de comunicación que llegan a grandes grupos poco diferenciados de receptores, se llaman masivos. Estadenominación puede confundir, pues a la palabra masivo le caben significados que implican despersonalización: parece que quisieran abarcar, como metralletas descontroladas, a los receptores. Y hay mucho de verdad en eso, pues estos medios son poco precisos; llegan a personas no buscadas por el emisor; en lugar de ir a un auditorio, o conjunto coherente, van a la masa; y ésto ocurre, en menor grado,aun con los sistemas más perfectos, como los manejados con bases de datos, que se han puesto de moda precisamente porque se acercan a la supresión del desperdicio en los contactos.
Para llegar a numerosos prospectos con el mismo mensaje personal, es necesario repetir muchas veces la misma información. Los medios la repiten masivamente. Esta ventajosa posibilidad puede convertirse en una trampapues, como norma general, en tanto un medio llegue a una mayor cantidad de gente, más difícil es personalizarlo. Por eso, día a día aumentan los controles para hacerlos más selectivos.
Aunque los medios son masivos puesto que llegan a muchos, son percibidos individualmente y, más aún, se tiende a buscar hacerlos individuales desde su emisión. No son impersonales en el sentido de que todo el mundolos reciba y decodifique en forma idéntica. Ante ellos, cada persona hace una lectura única y asume actitudes propias, que van desde la pasión a la supresión, automática o voluntaria, de su misma existencia y, en consecuencia, de sus contenidos.
También es falsa la impresión de que los medios masivos son inertes, que simplemente soportan los mensajes. Independientemente de su contenido o uso,poseen características propias que no pierden en ningún momento. Ese modo de ser se concreta en comportamientos que les son propios; cualquier contenido informativo que haga uso de un medio como vehículo, sufre necesariamente su influencia, hasta convertirse en otro. Se toma un concepto; se coloca en una valla y se tendrá un mensaje que le dirá al receptor una cosa. Hágalo en la televisión, y laalteración inducida hará que se perciba como algo ligera o radicalmente distinto.
Los medios masivos sufren hoy el mismo cuestionamiento que se le hace al mercadeo, que obliga a revisar la percepción de los avances técnicos enfrentados a la evolución del trato con mercados cada vez más educados, exigentes y atacados por la competencia: el cómo contrarrestar la tecnología dura con un fuerte contacto...