historia

El propósito del presente artículo es relacionar dos conceptos bastante recientes en la teoría y la práctica de la gestión empresarial: la gestión empresarial basada en los stakeholders (grupos de interés) y la reputación. Nos plantearemos cómo puede influir en la reputación de una empresa la adecuada gestión de los stakeholders y si dicha reputación afecta a la capacidad de la empresa pararelacionarse con sus principales grupos de interés. El artículo comienza con un breve repaso histórico de los conceptos de gestión empresarial basada en los stakeholders y la reputación. En el apartado III se distinguen las principales interpretaciones de la gestión de grupos de interés y su relación con la reputación. También se plantea la idea de que, a la luz de los cambios producidos en la últimageneración de modelos de negocio, se impone una nueva narrativa en el mundo empresarial. En el apartado cuarto se señala que está tomando fuerza una cuarta interpretación, más apropiada para las empresas del siglo XXI. Esta interpretación se construye sobre la idea, relativamente reciente, de la gestión empresarial basada en la creación de valor para los stakeholders.y se centra en considerar lareputación como parte integrante de cualquier modelo de negocio viables. Por último, en el apartado V se perfilan algunos retos para directivos e investigadores.
LA GESTIÓN EMPRESARIAL BASADA EN LOS STAKEHOLDERS Y LA REPUTACIÓN: UN POCO DE HISTORIA
La idea de grupo de interés o stakeholder apareció por primera vez en el trabajo desarrollado por el Standford Research Institute (SRI) en los añossesenta, cuando se comenzaba a ofrecer a los directivos un modo de entender los cambios producidos en el entorno económico. El SRI definió el término stakeholders.como aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir1.
Stakeholders (grupos de interés) son aquellos grupos o individuos que pueden influir sobre la consecución de los objetivos de una organización o verse afectados porella.
Durante los siguientes veinte años, numerosos investigadores comenzaron a experimentar con dicha idea y formularon opiniones más sólidas de planificación estratégica y, posteriormente, de gestión estratégica. A finales de los setenta y principios de los ochenta, un grupo de investigadores de la Wharton School desarrolló una teoría sobre los grupos de interés más orientada a la acción y lallamó gestión empresarial basada en los stakeholders.
Dicho grupo definió los stakeholders como aquellos grupos o individuos que pueden influir sobre la consecución de los objetivos de una organización o verse afectados por ella. Estos investigadores consideraron que en un entorno empresarial en rápida transformación, los directivos debían prestar mucha más atención a las presiones y fuerzasexternas, y que la acción estratégica exigía una versión más compleja de las relaciones con los clientes, proveedores, empleados, financiadores, comunidades, sociedad, grupos de presión, medios de comunicación, etcétera. Freeman (1984) exponía esta teoría de la gestión empresarial basada en los stakeholders.

Los elementos o principios centrales de este argumento eran los siguientes:
1.Independientemente de sus aspiraciones o de su objetivo final, debe tener en cuenta los efectos de sus acciones sobre los demás tanto como los potenciales efectos sobre uno mismo. Este es un principio de mero sentido común que era preciso aplicar de manera sistemática en el contexto empresarial.
2. Hay que entender los comportamientos, los valores y los contextos o trasfondos de los stakeholders, incluido elcontexto societario. Este principio también es de una simplicidad extraordinaria. No es necesario estar de acuerdo con los grupos de interés ni con sus comportamientos, pero una gestión adecuada sí requiere entenderlos.
3. Para mantener el éxito en el tiempo, será mejor tener claro cuáles son nuestras aspiraciones. Freeman (1984) propuso la denominación de estrategia empresarial para esta...