historia

III. CREAR UN MERCADO
Cinco diferentes tipos de personas se ven involucrados en crear la campaña publicitaria
En la campaña de publicidad hay un empresario, el que crea el producto o servicio.
Hay un director de mercadotecnia que toma ese producto y desarrolla una estrategia comercial.
Existe un creativo, que desarrolla un concepto, quizá el más cercano a considerarse el autor de unacampaña.
Le siguen redactores (copywriters) y directores de arte, que imbuyen una forma al concepto.
Finalmente llegamos a los ejecutantes: diseñadores, actores, locutores, fotógrafos, cineastas, etcétera, quienes realizan los mensajes concretos.
La publicidad es todo un gran trabajo en equipo.
¿Quién será el más creativo de todos estos elementos?
Obviamente el empresario es el más creativo. Creauna empresa que crea un producto o servicio, y todo el proceso que sigue se da a partir de su idea.
La publicidad es un trabajo en equipo.
Crear un producto versus crear un Mercado
El enfoque tradicional de hacer negocios implica comenzar con un producto o servicio. Una vez que se tiene, se procede a realizar el resto de la planeación de las actividades de mercadotecnia. Este modo deplaneación es conocido como de dentro hacia fuera (inside-out),
Otra forma de planeación tiene su origen en el mercado, pero no el de compradores, sino el de competidores. La empresa decide lanzar un producto sólo porque su competencia ha tenido éxito con un producto similar.
En la perspectiva que aquí se propone se comienza siempre por el Cliente. Hay que adueñarse de un mercado, recuerda. Así que hayque iniciar por el comprador. Este es un enfoque de planeación de fuera hacia adentro (outside-in).
Segmentación a la inversa
Lo ideal pudiera ser fabricar un producto diseñado para cada Cliente en especial, esto puede resultar poco viable comercial y económicamente. Esta es la estrategia del sastre, que confecciona un traje individual a la medida de cada Cliente en particular.
Esto va enperjuicio del sastre que no puede producir mucho, y tampoco favorece al Cliente, que tiene que pagar un alto precio si quiere un producto especialmente diseñado para sus necesidades.
Para resolver la situación tenemos el principio de segmentación de mercados, que es una negociación entre el volumen de venta y las necesidades de cada individuo.
La clave de este concepto es precisamente ese, que loscompradores responden de forma similar a nuestra propuesta.
No siempre se ha pensado así respecto a la segmentación.
Si revisamos brevemente la historia de la segmentación de mercados encontraremos una búsqueda por hallar al Cliente perfecto, cuando en realidad tendría que ser al revés. Debemos pensar en que la verdadera segmentación nace del mismo comprador, no del productor.
En los primerosenfoques de segmentación los mercados se definían por sus variables Geográficas.

Las características psicológicas del comprador nos podrían ayudar a entenderlo. Este es el enfoque de la psicografía.
Pero aún así, con todas estas variables geográficas, demográficas y psicográficas, todavía no se alcanza un grado ideal de precisión.
Esto sucede porque se sigue pensando a la inversa, el productoanda buscando a su Cliente, cuando lo lógico es exactamente lo opuesto.
Es el Cliente quien busca al producto.
Cuando lo vemos desde esta perspectiva, los mercados se crean cuando el comprador compra el producto.
Suena redundante y obvio, pero después de tantos intentos por tratar de identificar segmentos de mercado, nos encontramos que la manera más exacta de definir al segmento es asumir quequien compra el producto es quien compra el producto.
Las conductas crean los mercados.

Una segmentación clásica supondría que si pertenecemos a tal grupo de características demográficas, geográficas o psicográficas, compraríamos tal o cual marca.
Es la ocasión la que marca la decisión de compra.
Ejemplos hay muchos, se compra una marca de jabón para el baño de visitas, y otra para el...