Historia

CASOS
DE ESTUDIO
2008

LACOSTE: LA FIRMA DEL COCODRILO

Más que tenis…
Si en un principio la firma nació vinculada al tenis, lo cierto es que
deportistas de todas las modalidades han tenido mucho que ver con su
despegue. La esposa de Lacoste era una gran aficionada al golf y ella se
encargó de potenciar la firma en esta vertiente deportiva. José-María
Olazábal, Colin Montgomerie,Robert Allenby o Patricia Meunier-Lebouc han
sido en algún momento imagen de la marca.
La intención de la firma ha sido diversificarse ampliando su mercado de padres a hijos,
traspasando generaciones, fronteras, clases sociales y culturales. Nada menos que quinientos
diseños favorecen esta diversidad cada temporada definiendo un estilo muy característico.

En 1994, los encargados de innovar,conservando eso sí la esencia de la marca fueron Rubén
Torres y Gilles Rosier. Este último, ha trabajado para Balmain, Christian Dior y Jean Paul
Gaultier y define a Lacoste como "una marca contemporánea y elegante del deporte". La
renovación que impuso a los diseños femeninos y masculinos no supuso ningún sacrificio a la
moda en perjuicio de la comodidad.
Desde 1999, Christophe Lamaire, cuyostrabajos en Yves Saint-Laurent y Christian Lacroix
avalan su trayectoria, realiza un continuo esfuerzo de renovación en todas sus vertientes de la
-1Caso Lacoste Copyright 2008
Dr. Frode Egas

marca, siguiendo la máxima de su jefe, Bernard Lacoste, quien comenta que "preferimos
evolución a revolución".
El propio directivo delimita tres etapas en la historia de la firma: desde su origen hasta1960, se
trata de una marca de camisetas; de 1960 a 1990 se desarrolla una marca de ropa; y desde
entonces hasta ahora sus diseños marcan un estilo de vida.
Lo cierto es que Lacoste ha dejado de vincularse sólo a prendas deportivas y su incursión en el
mundo de la ropa informal ha atraído a nuevos compradores. La calidad de los materiales ha
forzado la creación de una gama alta de prendas“1212”, además de la básica.
"La nueva colección contiene colores y una mayor flexibilidad en las formas", explica Lamaire,
con quien la firma del cocodrilo ha recuperado sus característicos colores intensos y
llamativos.
NUEVOS PRODUCTOS

Han pasado 70 años y la firma ha desarrollado otras vertientes de mercado para ampliar sus
compradores potenciales no sólo a aquellos que se dedican aldeporte.
De hecho, el polo pasó a convertirse en una prenda informal muy común fuera de las pistas, y
hoy día la firma del cocodrilo diseña y comercializa relojes, gafas, ropa de cama, así como
diferentes fragancias para hombre, mujer y niños.
La ambición por dar a conocer sus diseños ha llevado a Lacoste a organizar su primer desfile
en las pasarelas hace tres años. Y conmemorando su recienteaniversario, la semana de la
moda de Nueva York acogió sus nuevos diseños. Actualmente, Lacoste vende en más de un
centenar de países 25 millones de artículos al año.
-2Caso Lacoste Copyright 2008
Dr. Frode Egas

Este inmenso desarrollo empresarial ha ido sucediéndose de padre a hijo. Bernard Lacoste ha
sido quien ha llevado a cabo los últimos proyectos, y desde que falleció su padre elcontrol de la
empresa recayó sobre él.
TECNOLOGÍA Y NEGOCIO
Cuando en 1933, Lacoste y André Gillier, el propietario y presidente de la empresa francesa más
importante en géneros de punto de la época, fundaron una sociedad para comercializar un polo
de piqué y decidieron bordar un cocodrilo en verde en cada uno de ellos. A partir de entonces,
el dibujo se convirtió en su emblema, y se lo hizobordar en la ropa deportiva que lucía en las
pistas e incluso fuera de ellas.
El calor que soportaban los jugadores en las pistas era muy grande y el género creado para
este nuevo polo era ideal para mitigarlas. Desde ese momento, se creo una nueva marca y el
logotipo que ha sido su imagen desde entonces.
"Para vencer el calor de los veranos americanos, tuve la idea de crear una camisa...