HISTORIA

Capitulo 3
El entorno de Marketing

Entorno de marketing
Consiste en los actores y fuerzas externos al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y
mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.
Presenta tanto oportunidades como peligros
Los mercadologos de una empresa son los principales
responsables de identificar cambios importantes en elentorno.
El entorno de marketing abarca un microentorno y un macro
entorno.

El microentorno consiste en las
fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus
clientes: la empresa, proveedores,
empresas de canal de marketing,
mercados de clientes, competidores y
públicos.
El macroentorno consiste en las
fuerzas mayores de la sociedad que
afectan el microentorno:fuerzas
demográficas,
económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.

El microentorno de la empresa
Al diseñar los planes de marketing, la
gerencia de marketing toma en cuenta
otros grupos de la empresa, como a la alta
gerencia, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, fabricación y
contabilidad.
Estos
grupos
interrelacionados forman el entorno
interno. La altagerencia establece la
misión, objetivos, estrategias amplias y
políticas de la empresa. Los gerentes de
marketing toman decisiones dentro de los
planes hechos por la alta gerencia, y los
planes de marketing deben de ser
aprobados
por
ésta
antes
de
implementarse.

La Empresa

Proveedores
Los proveedores proporcionan los recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes yservicios.
Los gerentes de marketing deben vigilar la
disponibilidad del abasto; la escasez de insumos o
los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros
sucesos pueden costar ventas a corto plazo y
perjudicar la satisfacción de los clientes a largo
plazo.

Canales de Distribución
Los canales de distribución ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir
sus productos a loscompradores finales;
incluyen revendedores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de
marketing e intermediarios financieros.

Los revendedores son empresas del canal de distribución que ayudan a la
compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Esto incluye a los
mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías.

Las empresas de distribución física ayudan ala
empresa a surtir y trasladar bienes de sus
puntos de origen a su destino.

Las agencias de servicios de marketing son los
bufetes de investigación de mercados, agencias
publicitarias, empresas de medios de
comunicación y bufetes de consultorías de
marketing que ayudan a la empresa a dirigir y
promover sus productos en los mercados
correctos.

Los intermediarios financieros incluyenbancos, empresas de crédito,
compañías de seguros y otras empresas que ayudan a financiar
transacciones o aseguran contra los riesgos asociados a la compraventa de
bienes.

Junto con las bebidas gaseosas, Wendy´s recibe
un equipo funcional de 50 empleados de Coca –
Cola, quienes se dedican a entender los aspectos
más sutiles del negocio de Wendy´s. Esta cadena
también se beneficia de losdólares que Coca –
Cola ofrece a sus asociados continúa siendo muy
grande. La compañía analiza la demografía de
cada zona postal en el país, y utiliza la
información para crearse un programa de
cómputo denominado Solver.

Al responder preguntas acerca de su mercado
meta, los propietarios de las franquicias de
Wendy´s son capaces de determinar la marcas de
Coca – Cola como las preferidaspor los clientes
de su área. Los esfuerzos de colaboración que
realiza Coca Cola le ha dado una participación del
68% del mercado estadounidense de bebidas
gaseosas de máquina.

Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes.

Mercado de consumidores
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados del gobierno
Mercados internacionales

Mercados...