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Consumidores de Bajos Ingresos, un mercado de 22 millones de personas
En Colombia, el 50 por ciento de la población son Consumidores de Bajos Ingresos: viven con menos de 3 salarios mínimos mensuales, prefieren comprar en las tiendas de barrio y tienen más afinidad con las marcas que conocen y atienden sus necesidades. Un gran mercado atractivo para muchos y conocido por pocos.

Bogotá,octubre 2011- Así lo demuestra un reciente estudio realizado por Arena Media, empresa de Havas Media Group, sobre este grupo social. ¿Quiénes son? ¿Cómo piensan? ¿Dónde compran? Son algunas de las preguntas que responde el estudio, encaminado a orientar de una manera asertiva a las compañías interesadas en enfocar sus estrategias hacia este segmento del mercado.
Se suele asociar el término deConsumidor de Bajos Ingresos (LIC por sus siglas en inglés), con pobreza pero, aunque tienen algunas características en común, no se les puede dar la misma definición. Según los estándares mundiales, la pobreza se puede dividir en dos: pobreza absoluta (indigencia) personas que viven con menos de un dólar diario y pobreza relativa, personas que viven con menos de 2 dólares diarios. El LIC (Low IncomeConsumer) está definido como una persona con limitaciones para comprar todo lo que planea, que tiene que diseñar una estrategia para distribuir su presupuesto y que, a pesar de esa estrategia, no puede ahorrar. No obstante, sus limitaciones no impiden que mantenga sus aspiraciones.
Para Esperanza Sarmiento, Directora en Colombia de Arena Media, el estudio demuestra que los consumidores de bajosingresos son un mercado en potencia y pueden ser una fuente rentable para las marcas, dado su tamaño. En cifras, Colombia tiene una población de 46’044.601 personas, de las cuales 22’260.000 pertenecen a estratos 1 y 2. Las ciudades con mayor población perteneciente a estos estratos son: Bogotá 60.4%, Barranquilla 29,7%, Medellín 26,7%, Cali 22% y Cartagena 13,4%.
“El consumo de los bienes yservicios masivos en países como Colombia depende mucho de la base de la pirámide y, si la intención es construir una marca líder de consumo masivo, hay que saber interpretar este segmento”, explica Sarmiento, “la tendencia que se presentaba en el mercado en donde las marcas sólo le hablaban a los estratos con un poder adquisitivo alto, ha venido transformándose debido al esfuerzo que han hecho algunasmarcas por conocer a este sector de la población y entender que los estratos bajos, por su volumen, son un mercado atractivo”.
Algunas marcas que han enfocado sus estrategias con éxito en este grupo son Big Cola, Pantene, AKT, Downy Libre Enjuague y Nestlé.

Hábitos del Consumidor de Bajos Ingresos
Alrededor del 80 por ciento no tienen un trabajo regular permanente y viven de la “Economía delrebusque”. Sus empleos más frecuentes son en ventas, fábricas, transporte, construcción, servicios generales, reparaciones y vigilancia.
Otras de la características que demostró el estudio, es que este tipo de consumidores tienen un bajo nivel de bancarización. La mayoría no sienten seguridad financiera, les cuesta trabajo ahorrar y se consideran malos administradores de su dinero.
Las tiendasde barrio son con frecuencia las más usadas por los Consumidores de Bajos Ingresos, no sólo por cercanía, sino también por otros factores que influyen en las compras, como: “pedir fiado” y comprar por cantidades mínimas o raciones, Ej. Pastillas de chocolate, cojines de champú, huevos por unidad, etc. En promedio un consumidor frecuente de tienda gasta $5.662 pesos en cada visita y no asiste unasino más de 3 veces al día.
Cautivando al Consumidor de Bajos Ingresos
Llegar a los Consumidores de Bajos Ingresos de una manera efectiva supone conocerlos en profundidad e implementar estrategias creativas que permitan no sólo la satisfacción de sus necesidades, sino la identificación y fidelización de las marcas. Las compañías deben aproximarse a ellos desde la comunicación y de acuerdo a...