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¿Cómo ha logrado BMW Ibérica compatibilizar el notable crecimiento de volumen con la
exclusividad de la marca?

BMW: CUANDO “NO ES LO MISMO
CONDUCIR QUE CONDUCIR”
Ignacio Fernández-Simal y Fernánd
Director general comercial de BMW Ibérica.

Durante la década de los noventa, BMW, líder en diseño de automóviles exclusivos y de lujo,
tuvo que hacer frente a una situación decrisis en el sector y desarrollar una nueva
estrategia que le permitiera recuperar su lugar destacado. En menos de siete años, BMW ha
recuperado su posición privilegiada con la conquista de nuevos clientes y una mayor
notoriedad e identificación de los valores de marca.

El éxito de BMW en España durante los últimos años ha provocado una serie de cuestiones no siempre
fáciles de explicar. Una demis favoritas es la que se refiere a la teóricamente difícil compatibilidad entre
un extraordinario crecimiento del volumen y el mantenimiento del carácter exclusivo de la marca al
mismo tiempo.
La respuesta podría ser muy sencilla, debido a que no hay más secreto que basar el crecimiento en una
adecuada explotación del potencial del segmento competitivo y en un cambio de percepción de laimagen
de marca. Sin embargo, el esfuerzo que BMW Ibérica ha dedicado para conseguir tales resultados
merece una explicación más detallada. La historia de la marca se dibuja como un factor esencial para
comprender la filosofía que subyace en la concepción, diseño y fabricación de cualquier vehículo BMW.

Historia de BMW
Como muchos conocen, BMW se fundó en el norte de Munich en 1917 con elnombre de Bayerische
Motoren Werke (fábrica de motores de Baviera) y fue el resultado de la fusión de dos empresas pioneras
en el mundo de la aviación. El hecho de comenzar trabajando para la industria aeronáutica no es algo
puramente anecdótico; tengamos en cuenta que a principios del siglo XX dicha industria se encontraba
en pleno auge y atraía a los mejores ingenieros del mundo, a quienesaportaba un estímulo a su espíritu

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inventor. Fue, además, dicho origen el que creó el emblema de la marca, un círculo con dos cuadrantes
blancos y otros dos azules que representan una hélice que gira.
El fin de la Primera Guerra Mundial supuso la primera crisis para una empresa cuyos únicos productos
habían sido los motores de aviación. BMW decidió, entonces, diversificar su gama deproductos,
diseñando la primera motocicleta, la R32, cuyos principios básicos, desarrollados en 1923, mantuvieron
su vigencia hasta los años noventa.
Cinco años después, BMW tuvo la oportunidad de entrar en el mercado del automóvil por medio de una
operación que incluía la compra de una fábrica en Eisenach junto con la licencia para la fabricación de un
utilitario llamado “Dixi”, nombre delprimer automóvil con la marca BMW.
A partir de entonces, la historia de BMW se convierte en una interminable lista de hazañas en el mundo
de la aviación y en una sucesión de éxitos deportivos tanto en motos como en automóviles. Estos éxitos,
unidos a las diversas circunstancias que desde el punto de vista empresarial vivió el Grupo BMW tras la
Segunda Guerra Mundial, empezaron a forjar elespíritu de la marca: un esfuerzo constante por intentar
lo aparentemente imposible, por superar limitaciones existentes y por abrir nuevos horizontes.
Fruto de dicho espíritu se creó una filosofía de fabricación basada en la innovación tecnológica y en la
ingeniería, cuyo máximo exponente tuvo lugar en 1987, con la creación del Centro de Investigación e
Ingeniería de Munich (FIZ), en el que más de6.000 científicos trabajan en estrecha colaboración para
conseguir que los productos que allí se desarrollan sean fieles a la promesa de marca, es decir, diseñar
unos automóviles exclusivos, diferenciados desde el punto de vista tecnológico y con la característica
común de ser disfrutados mientras se conducen.

La situación en la España de los noventa
Sin embargo, ésa no era la percepción...