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INDUSTRIA AZULEJERA? UNA REVISIÓN DE LAS
IDEAS DE THEODORE LEVITT

Javier Sastre Martín
Sastre & Asociados. Consultoría de dirección empresarial

RESUMEN

Uno de los más famosos artículos de gestión empresarial de todos los tiempos es el que
lleva por título "Marketing Myopia", que podemos traducir por "Miopía en marketing". Lo
escribió u n tal Theodore Levitt en los años 60 y esa famase debe al impacto que causó en su
día en el mundo empresarial y académico.
Este artículo, que trata sobre la falta de visión de los altos directivos y sobre las
suposiciones y creencias erróneas que se instalan de forma generalizada en las industrias, ha
tenido tal influencia que es frecuente verlo citado en textos actuales de marketing o dirección
empresarial. De hecho se sigue estudiandoen las más prestigiosas escuelas de negocios.
Theodore Levitt es actualmente profesor emérito de la escuela de negocios de Harvard
(Massachussets-EE.UU) y es una de las más respetadas autoridades en dirección empresarial
y marketing.
En esta ponencia vamos a revisar las ideas básicas que Levitt exponía en su artículo, con
la intención de averiguar si hoy, en la industria cerámica española, sepueden estar dando en
cierto grado esas suposiciones erróneas o una falta de visión por parte de los directivos. A partir
de ello trataremos de obtener algunas conclusiones constructivas en estos tiempos de cambio
para el sector.

1.

INDUSTRIAS EN CRECIMIENTO

Levitt en su famoso artículo observa que todas las industrias importantes
(automóvil, ferrocarril, petróleo, etc) fueron enalgún momento consideradas
industrias en crecimiento. Lo malo es que muchas de ellas pasaron, casi de repente, a
una situación de estancamiento cuando no de declive.
¿Qué se puede entender por una industria en crecimiento?
Por hacerlo sencillo, podemos acordar que una industria está en crecimiento
cuando crece de forma continuada a tasas anuales de dos dígitos. Es decir a tasas
iguales osuperiores al 10%.
La industria azulejera española es, desde luego, una industria importante por su
dinamicidad, por su vocación exterior, por su importancia relativa dentro del contexto
mundial, etc.
¿Se puede considerar a la industria azulejera española una industria en
crecimiento?
Evidentemente, lo ha sido en los años 90 donde, según datos de Ascer, entre los
años 1990 y 2001, el crecimientoanual medio de la producción ha sido superior al
16%.
Pero quizá será mejor que traslademos la atención a los datos más recientes, que
aparecen en el siguiente cuadro, para averiguar si continúa siéndolo.
I

I

I

E ~ aña
P
Tasa anual
crecimiento
producción

14,4%

16,3%

67%

32%

2,7%

2,0%

L

Según el parámetro que nos hemos marcado inicialmente (un crecimientoanual
superior a 2 dígitos) está claro que la industria cerámica española no es ya una
industria con una producción en crecimiento.

Y esto es así aunque se haya "alcanzado" a la industria azulejera italiana, la
referencia por excelencia de la industria española. Sin embargo, la industria italiana
hace bastante tiempo que tampoco es una industria en crecimiento (ver cuadro
inferior)

11Italj

rovisional

--

Tasa anual
crecimiento
producción

32%

2,9%

2,9%

42%

l,o%

-5,2%

Esto ha ocurrido dentro de un contexto en el que, a nivel mundial, el crecimiento
de la producción mundial de azulejos se ha mantenido aproximadamente estable (ver
cuadro inferior). Como se puede ver, la producción de la industria española ha
perdido cuota a nivel mundial desde elaño 2000, al crecer menos de lo que lo ha
hecho la producción de la industria en el mundo.

Mundial

1997

1998

1999

2000

2001

2002
provisional

Tasa anual
crecimiento
producción

4,0%

67%

4,676

4,l%

5,4%

61%

Además el crecimiento promedio de algunos de los países productores
emergentes más importantes ha sido bastante superior, como se ve en el...