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strategias: “Successful Living”

Quizás el mercado de la indumentaria sea una de los rubros en el que las marcas mueren y nacen con mayor facilidad. Esto es así porque para las marcas es muy difícil mantenerse en la cresta de la ola en la carrera por imponer tendencias, una carrera en la que cada cuatro meses las casas de indumentaria tienen que dar examen ante al gusto de los consumidores.Otro punto importante es la facilidad con que la imagen de las marcas líderes es copiada o adoptada por las otras marcas. Ante amplias cantidades de jeans y similares modelos, no pareciera importar mucho en la mente del consumidor “de qué marca era ese nuevo corte de jean de la temporada pasada”. Ante esta situación, Renzo Rosso tenía bien claro todo lo que no quería para la naciente marca Diesel.Si bien en un principio la marca adoptó, desde sus publicidades, la imagen americana, con una fuerte alusión a la figura del indio y del Far-West, siempre se lo hizo con un estilo europeo y un toque bien radical, casi irónico. Para Diesel, estos anuncios deben “ser interpretados irónicamente: el estándar de la promesa de éxito encontrado en la mayoría de las imágenes es exagerado y hecho absurdo”porque “en la publicidad, los temas serios parecen estar al acecho en todos lados, pero cualquier sugestión queda sin valor ya que es socavada por la admisión final de que es sólo una broma”. Para el equipo creativo de Paradiset DDB, el objetivo de Successful Living –campaña exitosa lanzada en 1991- fue “utilizar ideas fuertes para retar las convenciones y normas de moda. Las publicidades de Dieseltenían que impactar en todo momento. Las palabras clave eran ‘ama’ u ‘odia’ a Diesel, pero había que tener impacto en cada uno”.

¿Cómo lograr un successful living?

Con la primeras campañas de Successful Living, Diesel tocó temas que antes parecían vedados para una marca de indumentaria. Si bien se debe aclarar que uno de los grandes iniciadores dentro de esta línea (salir del mundo de lamoda y el establishment) fue su par italiana Benetton, también es cierto que la publicidad creada entonces por Oliviero Toscani estaba enfocada desde una perspectiva más ligada a lo social y cultural. En Diesel, los mensajes eran otros. Lo más importante en términos publicitarios es que la marca estableció en sus propios términos un camino distinto para comunicar las bondades del producto. En lassucesivas campañas creadas por Paradiset se mostraba a la marca como la única respuesta al más variado conjunto de alocadas preguntas y situaciones para obtener un Successful Living: “Cómo ser una anunciadora del pronóstico del tiempo”, “Cómo entender la vida en la tierra”, “Cómo alimentar a un perro” o “Cómo obtener un bronceado de 8 minutos y más”. Obviamente, Diesel no podía dejar de contestarlas cuestiones del corazón, como “Cómo mantenerlo (a él) para que vuelva”. El copy aludía a “dar unas vueltas en la máquina aumentadora de encantos para no convertise en la esposa olvidada” e incluía frases como “la mujer moderna necesita tecnología moderna”. La imagen mostraba a un modelo masculino vestido con el look Diesel y sentado con un vaso en la mano; a su lado, la cara felíz de la esposadentro de la máquina. La marca también se encargó de contestar temas más ligados al desarrollo personal y profesional, con “Cómo tomar un atajo en la vida”. La respuesta estaba en una supuesta droga “Quick”, y el copy comunicaba “Nena, pará de limitarte a vos misma. Sólo se vive una vez. Conseguila con Quick”. En otra gráfica se mostraba a un joven modelo masculino con su par de Diesel y, detrásde él, la imagen de la Estatua de la Libertad preguntando “Cómo ir de comediante que hace frente a Presidente”. En letras más chiquitas se leía: “Con un poco de esfuerzo”. Por otra parte, Diesel también supo parodiarse a sí misma y al rubro de la indumentaria en general. En una gráfica de Navidad, de la temporada Invierno 1993, se mostraba la imagen del pesebre y sus protagonistas y, detrás de...