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Resumen “Cómo pelear una guerra de precios”
En la batalla por captar clientes, las compañías apelan a una amplia gama de tácticas para frenar a sus competidores. El precio es el arma más elegida.Sin embargo, muchas veces el resultado de sucesivos recortes en represalia puede ser una estrepitosa caída en las ganancias para la industria involucrada.
Las guerras de precios (GP) se tornan máscomunes porque los gerentes tienden a ver el cambio de precios como una jugada rápida, fácil y reversible. Si se comprenden sus causas y características es posible tomar decisiones razonables acerca decómo encararlas, cuándo abandonarlas e incluso, cuándo desatarlas.
El paso inicial es hacer un buen diagnóstico. Esto incluye analizar cuatro áreas clave en el ámbito de las operaciones:
1-.Cliente: sensibilidad al precio y segmentos de clientes que podrían surgir si los precios cambiaran. Diferentes segmentos de clientes tienen diferentes niveles de sensibilidad al precio para diferentesproductos, en diferentes momentos.
2-. Empresa: estructura de costos, capacidades y posicionamiento estratégico. Las compañías de menores costos variables se ven más seducidas a bajar precios y ainiciar una GP.
3-. Competidor: estructura de costos, capacidades y posicionamiento estratégico. Poner atención para determinar qué competidor responderá y cómo.
4-. Colaborador: otros jugadores de laindustria (proveedores, distribuidores, organismos gubernamentales etc) cuyos perfiles o intereses pueden influir en el resultado de una GP. Se da el ejemplo de Motorola cuando introdujo sus celularesde bajo precio en China y Brasil. Observó una caída en las ventas de EEUU. Descubrió que los distribuidores estaban desviando los celulares, comprándolos baratos y vendiéndolos caros en EEUU a travésde un mercado gris.
Al analizar estas cuatro áreas, las empresas se dan cuenta que existen diversas estrategias para enfrentar una GP:
Respuestas no vinculadas con los precios:
1-. Detener una...