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Teoría asociacionista del aprendizaje
Condicionamiento clásico
La generalización
Frecuencia y proximidad
Condicionamiento operante o instrumental
Se trata del proceso por el cual un consumidor aprende a asociar ciertos actos con determinadas consecuencias. Se le llama “operante” porque se da en función de una conducta desarrollada, su frecuencia cambia según el suceso generado por dichaconducta. Por ejemplo: Si el comprador va a una tienda, la conducta de compra aumentará si recibe un buen trato por parte del vendedor.
También se conoce como instrumental porque el individuo aprende a llevar a cabo ciertas respuestas como un instrumento para obtener un refuerzo o escapar de un castigo, así el consumidor podrá considerar las respuestas como una recompensa o un castigo. Si elconsumidor quiere recibir un aumento de su sueldo, deberá desarrollar una buena conducta laboral.
Reforzamiento positivo:
Es la consecuencia positiva de la conducta desempeñada por el consumidor. Se trata del mecanismo más efectivo para hacer que tanto animales como humanos aprendan. Se denomina “refuerzo” porque aumenta la frecuencia de la conducta, y “positivo” porque el refuerzo está presente.Refuerzos positivos típicos son las alabanzas, los regalos o las aportaciones monetarias. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en ocasiones algo que ordinariamente se considera desagradable puede funcionar como refuerzo positivo, ya que de hecho incrementa la probabilidad de la respuesta (como cuando se grita a un niño ante una rabieta, y este se siente reforzado porque así llama la atención). estereforzamiento se puede conseguir con dos tipos de reforzadores:
El reforzador primario, el cual satisface las necesidades fisiológicas y funciona de modo natural, independientemente de la experiencia previa de una persona (el alimento, la bebida, un hogar, el sexo…). Se dice que un reforzador es primario cuando la respuesta es en sí una fuente de sensaciones agradables y la acción se fortaleceautomáticamente cada vez que ocurre.
El reforzador secundario, es aprendido, y en este caso sí interviene la experiencia del individuo. En ellos el premio o gratificación no es parte de la actividad misma, sino que obtienen su carácter de refuerzo por asociación con los reforzadores primarios. Por ejemplo, las recompensas monetarias se convierten en refuerzo porque permiten a su vez conseguirrefuerzos primarios. Un tipo de reforzadores extrínsecos especialmente importante, que pueden influir enormemente cuando se trata de modificar la conducta humana, son los reforzadores sociales como el afecto, la atención o la aprobación.
Este tipo de condicionamiento, instrumental u operante, es la base de unos programas de fidelización del cliente (tarjetas de fidelización…)

Principios dereforzamiento positivo
Reforzamiento contingente: reforzar una conducta solo cuando ésta ha sido ejecutada conforme a algún criterio.

Reforzamiento inmediato: el reforzador se administra después de la ocurrida conducta.
Estado de privación: a mayor privación del estímulo, mayor potencial de respuesta. A menor poder adquisitivo, mas se valoran los descuentos/promociones en base monetaria.Principios de reforzamiento negativo
Principio de omisión
El castigo

Programas de reforzamiento
Reforzamiento continuo
Se basa en premiar todas las respuestas “correctas”. Cada una de las respuestas da lugar a la aparición de un reforzador, como en el caso de una paloma que recibe comida cada vez que picotea una tecla. Este tipo de reforzamiento parece ser el modo más eficaz para condicionarinicialmente la conducta. Sin embargo, cuando el refuerzo cesa (por ejemplo, cuando desconectamos la entrega de alimento) la extinción también es rápida.
Reforzamiento intermitente, tiene varias perspectivas:
Intervalo fijo:
Intervalo intermitente:
Razón fija:
Las respuestas solo se refuerzan algunas veces, como en el caso de una persona que juega a las máquinas y recibe el refuerzo o premio...