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CASO “CUSCO PONE”

Resumen ejecutivo:
En enero de 2010 Cusco y el Perú sufren un periodo de lluvias intensas que generan deslizamientos de tierras, huaycos, inundaciones e interrupción de vías de comunicación. La vía de acceso a Aguas Calientes es interrumpida y su restauración llevará un buen tiempo, con lo cual Machu Picchu, ícono turístico del Perú ante el mundo, queda fuera como destinoturístico. Esto solo era el inicio de una lista de problemas y consecuencias, entre las cuales se contaba el hecho de que Cusco pueda quedar excluido del circuito turístico mundial, por el cuestionamiento de la seguridad al viajar a Cusco en el futuro.
Revisando las cifras del Sector encontramos que el turista extranjero representa el 68 % del flujo turístico a Cusco, que éste gastaaproximadamente US $ 1,000 diarios, mientras que el nacional se aproxima a los US $ 300; de que el turista extranjero permanece 1.78 días y el nacional lo hace 1.45 días en promedio. Todo ello, unido al hecho de que 210,000 personas en el Cusco dependen estrictamente del turismo y de que los turistas gastan un aproximado de S/ 7’500,000 diarios, era predecible la parálisis económica y todo el problema socialque esta inesperada situación causaría.
Bajo es sombrío contexto es que a inicios de febrero PromPerú, OPD del Sector de Comercio Exterior y Turismo, en coordinación con las empresas vinculadas deciden emprender una campaña orientada a mitigar el impacto económico y social negativo predecible. La campaña consistía en estimular el turismo interno al Cusco, reduciendo hasta en 50% las tarifas deltransporte aéreo y el hospedaje para el turista nacional. Desde el punto de vista comunicacional, se implementó el concepto “Cusco pone”, un llamado a solidarizarse con esta región, ofreciendo otros atractivos como destinos y rutas alternativas a Machu Picchu.
La promoción se hizo utilizando medios masivos de comunicación, en radio, televisión, prensa escrita, redes sociales, vías de alto tránsito,etc.; complementado con acciones de relacionamiento público. A esto se sumó iniciativas desde medios televisivos con la emisión de programas en vivo desde la Ciudad Imperial, el desarrollo de eventos de carácter internacional como la feria gastronómica “Perú Mucho Gusto”, la llegada de Mario Testino para realizar una mega sesión fotográfica para la revista Vogue y la visita de la galardonadaactriz Susan Sarandon para el acto de reapertura de la vía férrea a Machu Picchu.
La campaña costo alrededor de US $ 369,100 y el éxito se tradujo en el incremento de la afluencia de turistas nacionales a Cusco, en la venta de más noches de hospedaje y de más asientos en las líneas aéreas. Logrado paliar los efectos económicos y sociales de la reducción brusca del turismo receptivo en Cusco yminimizando y/o revertiendo la imagen negativa generada por la cobertura periodística internacional a la interrupción del acceso a la Ciudadela.

La Organización: el responsable es PromPerú, un Organismo Público Descentralizado (OPD) del Ministerio de Industria Comercio y Turismo, cuya función se centra en la promoción de la imagen del Perú, de las exportaciones e inversiones y del turismo interno yreceptivo. El producto analizado es la campaña “Cusco pone” orientada a paliar los impactos económicos y sociales negativos, producto de la reducción del flujo turístico receptivo en el Cusco, al haberse interrumpido la vía a Machu Picchu, y que nos ofrece una muy aleccionadora experiencia que mereció el reconocimiento general. El éxito de la campaña trascendió las fronteras del sector turístico yalcanzó su máximo galardón gracias al EFFIE de oro otorgado a PromPerú en la categoría "Campañas de utilidad Pública, Interés Social o Fines no Comerciales".

Análisis de la Situación Externa:
Análisis del macro entorno:
Matriz SEPT
Social:
* Tendencia favorable al turismo
* Migración a la costa que favorece el turismos a las otras regiones
* Cusco es la moda como destino...