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Hoy día, las empresas enfrentan la competencia más intensa en varias décadas. En el capítulo 1 se planteó que las compañías están en mejor condición de enfrentar a la competencia si son capaces de cambiar de una filosofía basada en el producto y la venta a la filosofía que se centra en el cliente y la mercadotecnia.
Este capítulo tiene como propósito explicar con todo detalle de qué manerapueden las empresas captar clientes y superar a los competidores. Pensamos que la clave reside en trabajar mejor en cuanto a satisfacer y cumplir con las necesidades de los consumidores.
En aquellas economías en las que predomina la escasez y en mercados casi monopólicos las empresas no se esfuerzan demasiado en satisfacer a sus clientes.
Por otro lado en los mercados de consumo, los clientes estánen plena posibilidad de escoger entre una amplia variedad de bienes y servicios, aquí los vendedores están obligados a proveer productos de calidad aceptable, de lo contrario perderán clientes.
Definición de valor y satisfacción para el consumidor
Hace más de 35 años, Peter Drucker determino con total precisión, que la labor principal de una compañía es generar clientes. Sin embargo, en laactualidad los consumidores se enfrentan a una variedad muy vasta de productos, marcas, precios y proveedores.
¿Cómo toman sus decisiones los consumidores?
Creemos que los consumidores examinan que ofertas les retribuye mayor valor. Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que imponen la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso, se forman unaexpectativa de valor y actúan en consecuencia.
Valor para el consumidor
Nuestra premisa es que los clientes le compraran a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor.
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtenerde un producto o servicio en particular.

Satisfacción del consumidor
Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas
Así el nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y las expectativas. Un consumidor experimentara uno de los tres nivelesde satisfacción.
Si el rendimiento no cumple expectativas, el cliente no estará satisfecho. Si el rendimiento concuerda con las expectativas, el consumidor está satisfecho. Si el rendimiento excede a las expectativas, el consumidor se mostrara satisfecho, complacido o entusiasmado.
¿Cómo se forman las expectativas de los consumidores?
Con base en las experiencias previas al realizar lascompras, comentarios que les hacen sus amigos o socios y en la información y promesas que ofrecen o hacen los competidores. Si los mercadólogos proponen expectativas desmedidas es probable que el comprador quede muy satisfecho.



Métodos para hacer seguimiento y cuantificarlo de la satisfacción de los clientes
Sistemas de quejas y sugerencias
Una organización que se centra en los clientes lesfacilitara a ellos el plantear sugerencias y expresar sus quejas
Encuestas de satisfacción de los consumidores
Se realizan encuestas con regularidad, envían cuestionarios o hacen llamados telefónicos a una muestra aleatoria de sus clientes para saber cuál es su opinión acerca de diversos aspectos del desempeño de una empresa, asimismo solicita opiniones de los compradores respecto al desempeño delos competidores.
Compradores disfrazados
Contratan personal que actué como comprador potencial y reporte sus hallazgos.
Análisis de clientes perdidos
Las empresas deben comunicarse con los clientes que han dejado de comprar o que han cambiado de proveedores para enterarse de lo que ocurre.
Como entregar valor y satisfacción al consumidor
La cadena de valor
Michael Porter, de Harvard,...