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Resumen capítulo 18: Cómo crear ventaja competitiva
Ventaja competitiva: ventaja que consigue la empresa respecto a sus competidores ofreciendo a los consumidores un mayor valor.
Análisis de la competencia: proceso de identificación de los competidores clave; evaluación de sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y modelos de reacción; y selección de los competidores a quienesse quiere atacar o evitar.
Análisis de la competencia
Estrategias de marketing competitivas: estrategias que proporcionan a la empresa un posicionamiento sólido en el mercado y la mayor ventaja estratégica posible para hacer frente a sus competidores.
Identificación de los competidores: normalmente, la identificación de los competidores podría parecer una tarea sencilla. En líneas generales,una empresa puede definir a sus competidores como aquellas empresas que ofrecen productos y servicios similares a los suyos, a los mismos consumidores y a precios similares.




Evaluación de los competidores: una vez que se han identificado los principales competidores, la dirección de marketing de la empresa se debe preguntar: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores? ¿Qué buscan cadauno de ellos en el mercado? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades, y cómo reaccionarían ante las posibles acciones de la empresa?
Estrategias de los competidores
Grupo estratégico: conjunto de empresas de un mismo sector que utilizan el mismo tipo de estrategia.
Fortalezas y debilidades de los competidores
Las empresas, normalmente, averiguan cuáles son lasfortalezas y debilidades de sus competidores a través de datos secundarios, de la experiencia personal y del boca a boca. También pueden realizar investigaciones primarias de marketing con clientes, proveedores o distribuidores. Otra práctica habitual es el benchmarking.
Benchmarking: práctica que consiste en comparar los productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas líderesde otros sectores para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento de la propia empresa.


Selección de los competidores a los que se quiere atacar o evitar
Una empresa ya ha decidido quienes son sus competidores al tomar decisiones sobre el público objetivo, los canales de distribución y su estrategia de marketing mix. A continuación, la dirección debe decidir contra cuálescompetir más intensamente.
Competidores fuertes o débiles
Una empresa se puede centrar en uno o varios tipos de competidores. La mayoría de ellas prefiere competir con competidores débiles, porque requieren menos cantidad de tiempo y recursos.
Una herramienta muy útil para evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores es el análisis de valor para el cliente.
Análisis de valor para elcliente: análisis cuyo objetivo es determinar los aspectos que valoran los consumidores del público objetivo y cómo consideran la oferta de la empresa con relación a las ofertas de los demás competidores.
Buenos o malos competidores
Toda empresa necesita a sus competidores y, en realidad, se beneficia de ellos (ventaja). La existencia de los competidores supone varias ventajas estratégicas parala empresa. Los competidores pueden ayudar a incrementar la demanda total, compartir los costes de desarrollo del mercado o del producto y ayudar a legitimizar las nuevas tecnologías. Además, puede servir a segmentos de consumidores menos atractivos o acentuar la diferenciación entre los productos. Por último, la existencia de los competidores disminuye el riesgo de medidas antimonopolísticas yaumenta la capacidad de negociación.
Por lo tanto, las buenas empresas querrían constituir un sector en el que solo entren competidores con comportamientos adecuados. Una empresa puede actuar con la suficiente inteligencia como para apoyar a los buenos competidores y dirigir sus ataques contra los malos competidores.
Diseño de un sistema de inteligencia competitiva
La empresa ha de recopilar,...