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GESTIÓN COMERCIAL Y FIDELIZACIÓN DE PRODUCTOS DE PRESCRIPCIÓN




Caso 1 – Matriz de Boston
Análisis de cartera de productos






Tania Arbizu
Katiuska Mosqueira
Lilian Murgado
Sandra Villar
Mónica Ucañan





CASO - Celecoxar
GRUPO Terapéutico: Antiinflamatorio no esteroideo - CELECOXIB (inhibidor del COX)

1. SITUACION ACTUAL DEL PRODUCTO
• Rentabilidad 2011:Decrece en 33% respecto a 2010
• Mercado Celecoxib (Valores): Evolución positiva de año a año.
• Crecimiento Celecoxar (Valores): La participación en valores ha ido disminuyendo
• Mercado Celecoxib (Recetas): Se puede observar igualmente  que las recetas del género han decrecido en los últimos años.
• Alertas: Antecedentes
Se puede mencionar que como antecedentes se tienenalertas de los organismos reguladores de referencia mundial FDA (USA) y EMA (Europa), además de la Digemid (agencia reguladora nacional), las cuales indican que este producto tiene efectos adversos reportados tales como:
• Cardiovasculares
• Trombosis (aparición de coágulos)
• Accidentes cerebrovasculares
• Problemas digestivos y aparición de ulceras
En base a lainformación del mercado y a las acciones a tomar en el desarrollo comercial de los productos, se percibe la posición de este producto en el cuadrante de incertidumbre. Esto se debe a que a pesar de ser un antiinflamatorio relativamente nuevo, se han evidenciado estudios que podrían perjudicar el desarrollo de este producto de cara al médico y que inhiben la prescripción del mismo. De esta manera,esto nos limita de hacer mayores acciones frente a este canal prescriptor y ahondar mayores esfuerzos en otros canales de cara directa al intermediario: fuerzas de venta en los canales horizontales y al consumidor final.

De esta manera, recurriendo a información del mercado procedemos al análisis.
El producto Celecoxar, ha tenido una rentabilidad con tendencia a la baja de octubre 2010 aOctubre 2011. Por otra parte, observamos que el mercado externo en esta clase terapéutica tiene una tendencia al crecimiento, como lo demuestran los líderes del mercado.
Celecoxar se ubica en el tercer puesto de participación, con tendencia al crecimiento hasta el 2009. Sin embargo, se observa que en el año 2010 la tendencia a la baja es notoria. Del 2009 al año 2010 se tiene una caída del 25%. Delaño 2010 al  año 2011 la caída es de un 33%. Estas tendencias no guardan relación con el crecimiento del mercado. Los datos del mercado si bien presentan un crecimiento de este grupo terapéutico se debe a la alta participación de los productos genéricos, ya que el crecimiento de los productos éticos o de marca, tiende al crecimiento pero no de manera tan significativa como los genéricos.
Tomando encuenta los datos de prescripción, el mercado global demuestra una tendencia de crecimiento en prescripciones hasta el año 2009, en el año 2010 vemos una caída significativa del 16%,en la tendencia  de prescripciones, y en los dos últimos años hemos visto también una tendencia a la baja, nuestro líder en el mercado creció hasta el 2009, presentado una disminución en prescripción en el año 2010 del12%, recuperándose en el año 2011. El segundo de nuestro referente, crece conjuntamente con el mercado hasta el 2009 en prescripciones, sin embargo el 2010 disminuye significativamente en 20%,  el año 2011, cae en 12%.
CELECOXAR, creció significativamente en prescripción hasta el 2009, disminuyó su crecimiento el 2010  en 13% y el 2011 se reflejó la misma tendencia a la baja cayendo en 29%, unacaída mayor a la del mercado, que fue del 2.4%. Esto podría deberse a un vuelco hacia la automedicación. La molécula se ha hecho muy conocida y tiende al mercado llamado OTC o de recomendación.
En conclusión podemos definir que en el caso de celecoxar la caída de las prescripciones del 2010 y 2011 se han reflejado en la caída de la venta y de rentabilidad. Donde además podemos ver que los...