Hombre Por La Igualdad

Estereotipos Masculinos en la Publicidad, por Arturo Quispe Lázaro Arturo Quispe Lázaro. Licenciado en Sociología. Post grado en sociología en la Universidad Católica del Perú (PUCP). Diplomado en Estudios de Género, de la PUCP. Interesado en temas sobre la masculinidad, sexualidad masculina, género- cultura y comunicación. arturo@net.telematic.com.pe Dirección: Jr. 28 de Julio Nº 657, interior3, Magdalena del Mar, Lima 17. PERU. Teléfono: (051) 424-4632, (051) 4614973.

Sumario I. La publicidad y la perspectiva de género II. Estereotipos de masculinidad A manera de conclusión References

La publicidad crea imagen, vende imagen. Referirse a la publicidad y a las representaciones y símbolos culturales, que están detrás de ella, nos invita a adentrarnos a un continente deprocedimientos, técnicas, manejo de imagen; de ideas y estereotipos que se articulan con el único objetivo de persuadir y/o estimular a las personas los deseos de adquirir un producto. Máxime, si estamos inmersos dentro de un contexto de una economía globalizada, con un mercado fragmentado, una economía dominada por la oferta, y clientes cada vez más exigentes; la publicidad se convierte, entonces, en elvehículo de comunicación más importante. ¿Qué nos esta comunicando la publicidad? ¿qué mensaje publicitario nos llega a cada uno de nosotros? La publicidad se ha tenido que adecuar también a los nuevos cambios, ya no es tiempo de centrarse exclusivamente en el producto y sus bondades sino más bien en el cliente, en los potenciales consumidores. De ese modo crea una imagen de los consumidores, elabora,un perfil de los clientes, del público objetivo a quien dirigirá sus mensajes en forma de spots. Es en el punto último donde radica nuestro interés, en los tipos de imágenes que elaboran, crean y recrean los mensajes publicitarios; los estereotipos a partir de los cuales se diseñan los spots publicitarios. El presente ensayo tiene como objetivo analizar desde un enfoque de género los estereotiposde masculinidad que transmiten los mensajes publicitarios. Para ello nos hemos planteado las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las imágenes de los varones que nos presentan los mensajes publicitarios televisivos? ¿Qué tipo de valores resaltan las imágenes masculinas? ¿Qué prenociones y representaciones sobre la masculinidad están detrás de cada mensaje ? Para el análisis hemos tomado los spotspublicitarios de los siguientes productos: bebida gaseosa Coca cola; cerveza Pilsen Callao y máquinas de afeitar Schick. Todos ellos se transmiten desde los últimos ocho meses a

la actualidad. El ensayo consta de dos partes: primero, abordaremos algunos elementos conceptuales entorno a la publicidad y el género que nos permita realizar nuestro trabajo analítico; segundo, el análisis propiamentedicho de los spots publicitarios. I. La publicidad y la perspectiva de género 1. La publicidad y su nuevo derrotero: los consumidores La publicidad es un medio que permite acercar, a través de procedimientos persuasivos, los productos del mercado a los potenciales clientes. Los conceptos divergirán un tanto según sea un mercadólogo, o un académico de comunicación social. El primero de ellos, PhilipKotler, es uno de los gurúes de la administración, su preocupación es la elaboración de un buen producto publicitario, por tanto su definición será más cercana a su objetivo. El dirá que: Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La publicidad es una herramienta de comercialización de lainiciativa privada por que es una forma costo-eficiencia para difundir mensajes ya sea para crear preferencias de marca o para motivar a los consumidores que consuman. 1 La segunda definición la tomaremos de Raúl Bendezú, comunicador social: La publicidad se define como una técnica. Es la técnica productora de informaciones cuya finalidad no es el dato sino la representación. En otras palabras,...