Home Depot

Home Depot aprende de sus errores en AL
La estrategia es ganar la confianza al ofrecer artículos que acostumbra el mercado mexicano
Por Andrew Ward
El Universal
Jueves 06 de abril de 2006
Miguel Angel es un gustoso "convertido" al mundo de las grandes tiendas de cadenas minoristas. Antes de que Home Depot abriera una tienda cerca de su negocio de construcción en Monterrey, hace tres años,tenía que pasar gran parte de su día recogiendo materiales con varios pequeños proveedores. Ahora puede comprar todo bajo un mismo techo.
"Voy a Home Depot dos veces al día", indicó, mientras hacía fila para pagar unas herramientas y varias brochas. "Me ahorra cuatro horas al día comparado con cuando tenía que ir a lugares distintos. Es una gran ganancia en productividad".
Para los partidariosdel modelo de grandes tiendas, la adopción por parte de Angel de la costumbre de comprar en un solo lugar parece confirmar el atractivo que tienen las supertiendas al estilo estadounidense. Constrúyanlas en todas partes, dicen sus promotores, y gente como Angel empezará a llegar.
Home Depot sabe que la verdad es más complicada. En 2001, la estrategia internacional de la compañía parecía condenadaal fracaso cuando se retiró de manera humillante de Sudamérica apenas tres años después de ingresar al mercado. Todo lo que le quedaba fuera de Estados Unidos eran cuatro tiendas en México.
La historia de cómo la principal cadena minorista de productos para remodelar el hogar del mundo aprendió de sus errores en otras partes para construir un negocio floreciente en México, encierra leccionesimportantes para cualquier compañía que tenga ambiciones más allá de su mercado doméstico, o que haya sufrido una expansión fallida.
En parte, el fracaso de Home Depot en Sudamérica se debió al momento en que intentó penetrar: su ingreso en Chile y Argentina se presentó en una época en que la región registró una turbulencia económica. No obstante, Ricardo Saldívar, director general de Home DepotMéxico, reconoce que hubo errores.
Señaló que el negocio en Chile dependía demasiado de la construcción de nuevos establecimientos y de gerentes expatriados procedentes de Estados Unidos. Había un socio local en una empresa conjunta pero tenía poca experiencia en la venta al menudeo de productos para el mejoramiento del hogar. La mayoría de los empleados eran principiantes. En resumen, lafilosofía de "hágalo usted mismo" de Home Depot tenía poco sustento en el ámbito local.
La compañía adoptó una estrategia distinta en México, al ingresar al mercado por medio de una adquisición en 2001. Su objetivo fue una pequeña cadena de tiendas llamada Total Home. La compañía adquirió 4 tiendas de la cadena llamada Total Home basada en Monterrey, una compañía del grupo ALFA, S.A. Hasta ese momento,Total Home, fundada en 1993, era la segunda compañía en México dedicada a la mejoras del hogar y contaba con tres tiendas en Monterrey y una en la Ciudad de México. De igual importancia fue la decisión de mantener a gran parte de la administración local, incluyendo a Saldívar, director general de Total. "Fue importante para nosotros edificar a partir de una plataforma existente y aprender delequipo que había manejado a la compañía", indicó.
Con esos cimientos ya en pie, Home Depot creció por medio de construcciones nuevas y otras dos adquisiciones. La primera se realizó en marzo de 2002. Home Depot adquirió una cadena de cuatro tiendas, Del Norte, establecida en 1942 y con base en Cd. Juárez, Chihuahua, México.
La adquisición más reciente, que involucró a Home Mart, duplicó el tamañodel negocio y eliminó a un importante competidor del mercado. En cinco años, la compañía aumentó el número de sus tiendas de cuatro a 56, convirtiéndose, por mucho, en la cadena HUM (hágalo usted mismo) más grande de México. Los ingresos fueron de 800 millones de dólares (mdd) el año pasado, y Saldívar estima que rebasarán los mil mdd en 2006. Home Depot ha generado inversiones muy superiores a...