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Páginas: 12 (2851 palabras)
Publicado: 1 de abril de 2013
caso
Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. AHOMED, 02/02/2011
insight
GALLINA BLANCA STAR ÁFRICA
Foto cortesía de GaLLiNa BLaNca
¿Cómo potenciar
el sabor del
éxito
en África?
64
PRIMER tRIMEstRE 2010 núMERO 4
ieseinsight
caso insight
GALLINA BLANCA
Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. AHOMED,02/02/2011
ÁfrICa ES Una InCÓgnIta para muchas empresas, que
se preguntan cómo vender productos en un mercado con unas
costumbres tan distintas. gallina blanca lo ha logrado con sus
pastillas de caldo, pero… ¿cómo consolidar aún más su éxito allí?
l
ograr que los consumidores coreen tus anuncios
y confundan tu jingle con su himno nacional es el
sueño de todo director de marketing en elextranjero. Es lo que consiguió Gallina Blanca en África
gracias a una publicidad totalmente adaptada a los gustos
y costumbres africanos. Y no sólo eso. En 2005, la compañía de preparados alimenticios había logrado vender unos
3.000 millones de pastillas de caldo al año en los 18 países
africanos en que tenía presencia comercial.
la aventura africana
Las primeras incursiones de Gallina Blancaen África llegaron en 1972, con la incorporación de un director de exportación. Para conseguir que el mercado africano aceptara
las nuevas pastillas rectangulares, la empresa realizó una
serie de adaptaciones de su producto. Para empezar, la
marca Gallina Blanca fue sustituida por Jumbo, más corta
y fácil de pronunciar en inglés y en francés. El papel que envolvía las pastillas de 10 gramosse decoró con un grafismo
que lo dividía en cuatro partes y se estableció que el precio
de venta al público de una pastilla de Jumbo equivaliera al
de dos cubitos de 4 gramos de Maggi, su gran competidor.
Y todo ello, adaptando el sabor y color a los paladares de la
población africana (Jumbo-gamba, Jumbo-pollo…)
Los cambios fueron bien acogidos, en buena medida
gracias a las intensas y biendiseñadas campañas de publicidad, que contemplaban los idiomas y costumbres de
cada país y utilizaban muchas veces a ciudadanos locales
como protagonistas. Así, el uso de las pastillas se enraizó
profundamente en las costumbres culinarias africanas:
con una pastilla y un puñado de arroz, un poco de pasta
y algunos vegetales, se podía preparar una comida relativamente abundante, sabrosa,alimenticia y de bajo coste.
Con el éxito llegaron los problemas de capacidad, que
se resolvieron fabricando la materia prima (premezcla o
polvo) en España y exportándola a granel. Se llegó a un
acuerdo para que los hasta entonces importadores-distribuidores locales montaran fábricas equipadas con máquinas de compresión y envasado. De esta manera, fomentaban la economía local, generando empleo ypagando a los
gobiernos los impuestos legalmente establecidos. Esta
estrategia fortaleció aún más la imagen de Jumbo como
producto local, pero con una imagen de calidad occidental.
la “guerra de la fortificación”
En 2005, la empresa se enfrentaba a un nuevo reto: diferenciarse tanto de Maggi como de los nuevos rivales locales y las marcas blancas chinas, al tiempo que cumplía conieseinsight
las exigencias de unos consumidores cada vez más preocupados por su alimentación y salud.
Los directivos de Jumbo valoraron la posibilidad de
enriquecer sus pastillas con algún nutriente. Se decantaron por la vitamina A, que ayuda a la formación y mantenimiento de los dientes, así como tejidos blandos y óseos, y
que se recomienda para la reproducción y la lactancia. Por
entonces, laOrganización Mundial de la Salud y algunas
ONG habían desarrollado iniciativas para fortificar alimentos en África, aunque nunca pastillas de caldo.
El proceso de I+D había costado unos 100 millones de
francos CFA (algo más de 150.000 euros). Además, añadir
las vitaminas al producto encarecería el coste de fabricación aproximadamente en un 10%. De no aumentar el precio de venta se daría una...
Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. AHOMED, 02/02/2011
insight
GALLINA BLANCA STAR ÁFRICA
Foto cortesía de GaLLiNa BLaNca
¿Cómo potenciar
el sabor del
éxito
en África?
64
PRIMER tRIMEstRE 2010 núMERO 4
ieseinsight
caso insight
GALLINA BLANCA
Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. AHOMED,02/02/2011
ÁfrICa ES Una InCÓgnIta para muchas empresas, que
se preguntan cómo vender productos en un mercado con unas
costumbres tan distintas. gallina blanca lo ha logrado con sus
pastillas de caldo, pero… ¿cómo consolidar aún más su éxito allí?
l
ograr que los consumidores coreen tus anuncios
y confundan tu jingle con su himno nacional es el
sueño de todo director de marketing en elextranjero. Es lo que consiguió Gallina Blanca en África
gracias a una publicidad totalmente adaptada a los gustos
y costumbres africanos. Y no sólo eso. En 2005, la compañía de preparados alimenticios había logrado vender unos
3.000 millones de pastillas de caldo al año en los 18 países
africanos en que tenía presencia comercial.
la aventura africana
Las primeras incursiones de Gallina Blancaen África llegaron en 1972, con la incorporación de un director de exportación. Para conseguir que el mercado africano aceptara
las nuevas pastillas rectangulares, la empresa realizó una
serie de adaptaciones de su producto. Para empezar, la
marca Gallina Blanca fue sustituida por Jumbo, más corta
y fácil de pronunciar en inglés y en francés. El papel que envolvía las pastillas de 10 gramosse decoró con un grafismo
que lo dividía en cuatro partes y se estableció que el precio
de venta al público de una pastilla de Jumbo equivaliera al
de dos cubitos de 4 gramos de Maggi, su gran competidor.
Y todo ello, adaptando el sabor y color a los paladares de la
población africana (Jumbo-gamba, Jumbo-pollo…)
Los cambios fueron bien acogidos, en buena medida
gracias a las intensas y biendiseñadas campañas de publicidad, que contemplaban los idiomas y costumbres de
cada país y utilizaban muchas veces a ciudadanos locales
como protagonistas. Así, el uso de las pastillas se enraizó
profundamente en las costumbres culinarias africanas:
con una pastilla y un puñado de arroz, un poco de pasta
y algunos vegetales, se podía preparar una comida relativamente abundante, sabrosa,alimenticia y de bajo coste.
Con el éxito llegaron los problemas de capacidad, que
se resolvieron fabricando la materia prima (premezcla o
polvo) en España y exportándola a granel. Se llegó a un
acuerdo para que los hasta entonces importadores-distribuidores locales montaran fábricas equipadas con máquinas de compresión y envasado. De esta manera, fomentaban la economía local, generando empleo ypagando a los
gobiernos los impuestos legalmente establecidos. Esta
estrategia fortaleció aún más la imagen de Jumbo como
producto local, pero con una imagen de calidad occidental.
la “guerra de la fortificación”
En 2005, la empresa se enfrentaba a un nuevo reto: diferenciarse tanto de Maggi como de los nuevos rivales locales y las marcas blancas chinas, al tiempo que cumplía conieseinsight
las exigencias de unos consumidores cada vez más preocupados por su alimentación y salud.
Los directivos de Jumbo valoraron la posibilidad de
enriquecer sus pastillas con algún nutriente. Se decantaron por la vitamina A, que ayuda a la formación y mantenimiento de los dientes, así como tejidos blandos y óseos, y
que se recomienda para la reproducción y la lactancia. Por
entonces, laOrganización Mundial de la Salud y algunas
ONG habían desarrollado iniciativas para fortificar alimentos en África, aunque nunca pastillas de caldo.
El proceso de I+D había costado unos 100 millones de
francos CFA (algo más de 150.000 euros). Además, añadir
las vitaminas al producto encarecería el coste de fabricación aproximadamente en un 10%. De no aumentar el precio de venta se daría una...
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