Hospitalidad

Entender las necesidades y deseos de los consumidores es una consideración importante en la segmentación de mercados. Algunos mercados pueden estar segmentados únicamente con base en las necesidades. Por ejemplo, los estudiantes universitarios tienen necesidades muy distintas de las de los adultos mayores, y las de los consumidores solteros son muy diferentes a las de las familias con niñospequeños. Sin embargo, el marketing de la mayoría de los productos no existe únicamente por la satisfacción de una necesidad. Por ejemplo, en el mercado automotriz básicamente ningún fabricante promueve sus productos como los mejores para llevar al consumidor del punto A al punto B (la necesidad básica de transporte). En su lugar, comercializan sus productos con base en deseos del consumidor como lujo(Lexus), imagen (Mercedes), deportividad (Jaguar), durabilidad (camiones Ford), economía de combustible (Honda Civic) y valor (Kia). Estos deseos son los puntos fuertes para los consumidores y las claves para promover una mayor actividad en el proceso de compra.

Como se verá después en este capítulo, entender el vínculo entre las necesidades de los consumidores y los atributos del producto esuna consideración importante en la segmentación de mercados y las decisiones de mercados meta. Por último, los mercadólogos con frecuencia deben diseñar programas de marketing que cambien la prioridad de los criterios de elección o las opiniones de los consumidores acerca de la imagen de un producto. Por ejemplo, Microsoft ha emprendido acciones para combatir la lenta erosión de su porción dominantedel mercado de sistemas operativos de cómputo.

Segmentacion de Mercados

Entender los procesos que llevan a cabo los consumidores y las empresas en la toma de decisiones de compra es fundamental para el desarrollo a largo plazo de relaciones mutuamente benéficas con los clientes. También es un primer paso necesario para descubrir similitudes entre los grupos de compradores potenciales que sepueden utilizar en la segmentación de mercados y en las decisiones de identificación de mercados meta. Desde una perspectiva estratégica, la segmentación de mercados se define como el proceso de dividir el mercado total para un producto en particular o una categoría de productos en segmentos o grupos relativamente homogéneos. Para ser eficaz, la segmentación debe crear grupos donde sus miembrostengan aficiones, gustos, necesidades, deseos o preferencias similares, pero donde los grupos mismos sean diferentes entre sí. Como se señaló en Más allá de las páginas 6.2, la creciente diversidad de la población estadounidense crea varias oportunidades y desafíos cuando se trata de segmentar los mercados.
En realidad, la decisión fundamental radica en segmentar o no. Cuando una empresa toma ladecisión de buscar el mercado completo, debe hacerlo con base en las necesidades universales que todos los clientes poseen. Sin embargo, la mayoría de las empresas opta por identificar uno o más segmentos del mercado total porque encuentra que puede tener más éxito cuando personaliza los productos para ajustarlos a necesidades o requerimientos únicos. En la economía de hoy, la segmentación confrecuencia es obligada por los clientes debido a su búsqueda de productos únicos y a sus usos cambiantes de los medios de comunicación. El resultado final es que los segmentos de los clientes se han vuelto más fragmentados y difíciles de alcanzar. Muchas empresas en la actualidad llevan la segmentación al extremo de identificar pequeños nichos de mercado o incluso los segmentos de mercado máspequeños: los individuos.

Enfoques tradicionales de la segmentación de mercados
Muchos enfoques de segmentación son tradicionales en el sentido de que las empresas los han usado con éxito durante décadas. No es nuestra intención describirlos como viejos o pasados de moda, en especial al compararlos con las estrategias de segmentación individualizadas que se analizan más adelante. De hecho, muchas...